Digital Signage in Apotheken: Mit neuen Technologien noch besser beraten
Auch Apotheken brauchen ein Einkaufserlebnis
OPTIMUM-Media GmbH
Touchscreens, Sichtwahl und digitale Beratungstische: Ein Blick in die Rathaus-Apotheke im huma Einkaufszentrum in St. Augustin setzt neue Maßstäbe in Sachen Digital Signage. Das Ziel: Kunden ein besonderes Erlebnis bieten und die Beratung vertiefen.
Am Eingang des neuen Einkaufszentrums huma befindet sich die 260 Quadratmeter große Rathausapotheke in St. Augustin. Rund eine Million Euro hat Inhaber Florian Wehrenpfennig investiert, um dort die neuesten Technologien einzusetzen. „Wenn, dann richtig“, dachte sich der Apotheker beim mittlerweile vierten Umbau, durch den er seine vier Jahrzehnte alte Apotheke schon gelotst hat und erklärt: „Wir haben alles automatisiert, was möglich war – von den Digital Signage-Elementen über elektronische Regaletiketten bis hin zum vollautomatischen Warenlager.“
Zwei große Videowalls sind die Blickfänger des Stores. Hinter den HV-Tischen (den Handverkaufstischen/Beratungstischen) befindet sich eine der Wände mit Sichtwahl – ein virtuelles Regal ohne Touchfunktion. Angezeigt werden hier die apothekenpflichtigen Produkte. Das Regal ist direkt verbunden mit dem Warenlager, das die Produkte vollautomatisch auslagert, ohne dass der Apotheker in das Lager gehen muss.
Zwischen den „echten“ Regalen im Selbstbedienungsbereich auf der Fläche befindet sich ein Touchscreen. Dort können sich Kunden Produkte ansehen, einen Warenkorb zusammenstellen und diese mit einem Bon, den sie am Touchscreen ausdrucken, an der Kasse abholen.
Beratung ist das Herzstück der Apotheke: Mehr Zeit für den Kunden
Im Jahr 2012 stellte eine Studie des IFH (Institut für Handelsforschung) im Auftrag der Apothekerkammern und -verbände in Nordrhein-Westfalen heraus, dass Verbraucher vor allem die Beratung in Apotheken schätzen und sich darüber hinaus weitere Serviceangebote wünschen. „Das Kerngeschäft der Apotheken ist nach wie vor die Beratung“, glaubt auch Wehrenpfennig. In seinem Geschäft übernehmen die Touchscreens kombiniert mit der Sichtwahlfunktion der Beratungstische dabei eine zusätzliche Beratungsfunktion.
Oliver Müller, Geschäftsführer der OPTIMUM-Media GmbH und zuständig für die Installation der Digital Signage-Elemente in der Rathausapotheke, beschreibt die Funktionen: „Am Beratungstisch zeigt der Screen zehn Hauptindikationen, von den Atemwegen über Schmerzen bis hin zu Ohren und Haut, die mit drei Klicks in 150 Teilindikationen heruntergebrochen werden können. Das unterstützt sowohl den Mitarbeiter als auch den Kunden bei der Auswahl.“ Wehrenpfennig ergänzt: „Eine solche Beratung kann zwar länger dauern, aber dieses Gespräch ist das, was hängen bleibt. Das ist hier das Einkaufserlebnis.“
Die Prozessoptimierung im gesamten Store durch neue Technologien sind umfangreich: Die Regale müssen nicht mit Ware vollgestellt werden, um sie lagern zu können. Selbst wenn von einem Produkt nur eine Packung im Lager ist, kann dieses vielfach dargestellt werden. Das regelmäßige Nachfüllen, Umsortieren der Regale, Staubwischen und so weiter entfällt und somit der Zeitaufwand. Die virtuellen Regale, die schon einmal angelegt wurden, können immer wieder genutzt werden.
"Die größte Investition ist in die Mitarbeiter, dicht gefolgt vom Ladenkonzept" (Florian Wehrenpfennig, Apotheker)
Virtuell geht schneller und individueller: Der Einfluss auf das Design
Die virtuellen Regale in der Sichtwahl werden über eine spezielle Software dargestellt. Damit die Inhalte optimal in allen Formaten angezeigt werden, müssen sie allerdings vorab bearbeitet werden. „Die Inhalte kommen direkt von der Pharmaindustrie und werden bei uns durch einen Grafiker für die Digital Signage-Systeme aufbereitet. Der Apotheker kann dann im Store anhand der Pharmazentralnummer, des Namens oder Herstellers das eindeutige Produkt identifizieren und die gewünschte Ansicht für die Sichtwahl aussuchen“, so Müller. Auch den Hintergrund und die Produktdarstellung kann er auswählen. Hierzu stehen Produktbilder zur Verfügung, die die Ware in unterschiedlichen Mengen oder Anordnungen, wie etwa einzelnen Reihen oder in Gruppen, zeigen. Wenn das Bild berührt wird, öffnet sich ein Fenster, das zum einen den Beipackzettel, zum anderen aber auch mögliche Werbevideos sowie Pflichttexte anzeigen kann.
Die Auswahl der visuellen Darstellung ist nicht nur für die Beratung wichtig, sondern auch ein wesentlicher Bestandteil für das Design und somit die Atmosphäre des gesamten Ladens. „Das Design dieser Apotheke ist sehr klar, arbeitet mit reduzierten Möbeln und vielen weißen und hellen Anteilen. Die beiden großen Medien-Wände im Raum sind ein elementares Gestaltungselement, weil hiermit alle möglichen Stimmungen und Szenarien erzeugt werden können, beispielsweise mit Aktionen, Produkten, Filmen und Landschaftsbildern, die in dieser Größe eine starke Wirkung haben. Mit Digital Signage-Elementen kann die Optik, im Gegensatz zu einer baulichen Wand, schnell verändert werden“, beschreibt Architekt Carl E. Palm, der das Shopdesign entwickelt hat. Er ergänzt: „Damit das Design die gewünschte Wirkung erzeugt, sprechen wir mit dem Apotheker vor der Installation auch darüber, welche Farben beispielsweise als Hintergrund passen und sich in das gesamte Erscheinungsbild der Firma einfügen können.“
Investition in die Zukunft: Immer zwei Schritte voraus
Wehrenpfennig stimmt zu: „Wir sind nicht nur flexibler, wir können den Store mehr emotionalisieren. Das ist unser Vorteil gegenüber dem reinen Versandhandel, wo die einzige Emotion eigentlich der Preis ist. Hierüber können wir im stationären Handel nicht gewinnen. Also müssen wir in Emotionen investieren. Die größte Investition ist in die Mitarbeiter, dicht gefolgt vom Ladenkonzept.“
Digital Signage-Experte Müller sieht Investitionen für umfangreiche und große Digital Signage-Elemente vor allem in größeren Apotheken in Innenstadt- oder Centerlagen, die modern und aufgeschlossen seien. Er räumt ein: „Die kleineren Apotheken stellen eher einige wenige Touchbildschirme auf. Darüber hinaus macht die Sichtwahl auch nur Sinn in Verbindung mit dem vollautomatischen Kommissioniersystem.“ Die Kosten für eine derartige Installation seien beachtlich. Architekt Palm schätzt: „Pro Bildschirm sind da schon einmal 5.000 Euro drin. Ein Automat kostet noch dazu um die 100.000 Euro.“ Deshalb werde es auch in Zukunft viele unterschiedliche Mischformen in Apotheken geben. Das hänge sehr vom Standort, der Größe und dem Umsatz ab. Dabei werden seiner Ansicht nach auch nicht alle Produkte digitalisiert dargestellt werden. Denn gerade bei hochwertigen Produkten wie Kosmetika sei die Haptik wichtig.
Apotheker Wehrenpfennig ist schon jetzt sehr zufrieden mit seinem Konzept. Die Reaktionen der Kunden auf den Umbau seien positiv und das neue Ambiente habe viele neue Kunden angezogen. Die Mitarbeiter mussten einigen Kunden anfangs helfen und ihnen die Funktionen erklären: „Das funktioniert gut. Denn die Hauptsache ist, dass die Menschen, die hier arbeiten, die gleichen geblieben sind. Im Kopf des Kunden hängen zu bleiben, funktioniert meines Erachtens nur über die Persönlichkeit. Durch die neuen technologischen Möglichkeiten haben wir vor allem mehr Zeit für den Kunden gewonnen.“
Neben der optimierten Beratung, die bei den Kunden gut ankommt, konnte er noch weitere Erfolge sehen: „Zwei Mitarbeiter haben sich aufgrund der modernen Ausrichtung unserer Apotheke bei uns beworben.“ Und auch in Zukunft werde er die Augen offen halten, wie sich die technologischen Möglichkeiten weiterentwickeln. Er blickt voraus: „Die Übergänge von online und offline verschwimmen immer mehr. Perspektivisch werden nur die Händler und Apotheker übrigbleiben, die beides können. Wenn man dieses Wissen hat, kann man nicht sagen: ‚Wir bauen hier jetzt eine ganz traditionelle Apotheke‘. Eine richtig schöne alte Apotheke ist auch toll – wie im Museum. Aber drumherum hat sich die Welt gewandelt.“
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