So konnten sie standortbezogene Dienste nutzen, was nicht nur für sie, sondern auch für Aussteller einen echten Mehrwert darstellte.
Zusammen mit den Unternehmen bitplaces und Osram hat die Messe Düsseldorf zur EuroShop 2017 ein breites Netz an Informationsmöglichkeiten mithilfe von Location Based Services bereitgestellt. App-Nutzer erhielten hier über Meldungen via Geofencing, also über GPS-Signale, die die Anreise zum Messegelände von Flughafen und Hauptbahnhof mit Infos über Shuttlebusse und Züge vereinfachten. Auch Parkplätze, die anliegende Stockumer Kirchstraße und das äußere Messegelände waren damit ausgestattet.
Innerhalb der Messehallen wurden Beacon-Sender verwendet, die auf Bluetooth basieren. Dabei kamen zum einen 80 batteriebetriebene Beacons zum Einsatz. Zum anderen nutzte die Messe erstmalig die neue Einstone-Technologie von Osram. Die Beacons sind hier direkt in Lichtquellen integriert. Dadurch ist eine direkte Stromversorgung der Osram-Beacons sichergestellt. Mehr als 50 dieser Installationen wurden an den Eingängen, in den Hallen 9 und 10 (Dimension Lighting) und an Ständen von Ausstellern eingebaut, die diesen Service zuvor in unterschiedlich umfangreichen Paketen bei der Messe Düsseldorf gebucht hatten.
„Die teilnehmenden Aussteller hatten Vorgaben, wie viele Messages sie ausspielen durften. Sie konnten Texte, Videos, Bilder und Weblinks vorbereiten, die wir dann in unserem System eingestellt und zum Versand terminiert haben“, erklärt Dr. Behrend Freese, Geschäftsführer von bitplaces, der für das Versenden und Auswerten der Meldungen zuständig war.
Nicht nur die Echtzeit-Kommunikation mit den Besuchern macht den Reiz der Beacons aus, sondern vor allem auch die Möglichkeit, nach der Messe die gesammelten Daten auszuwerten. Dies war in den drei unterschiedlichen Paketen zur Beacon-Nutzung für Aussteller enthalten. Im Premiumpaket erhielten diese darüber hinaus auch die Möglichkeit, einen Broadcast, also eine Nachricht an alle App-Nutzer zu versenden.
Freese erklärt: „Der Einsatz von Beacons auf einer so großen Messe wie der EuroShop muss gut koordiniert werden, damit sich Signale nicht überlappen. Das haben wir zusammen mit Osram anhand des Hallenplans strategisch geplant. Für die Vorbereitung der Installationen brauchten wir vier Wochen.“
Verblüffte Aussteller
Die Verantwortlichen sind zufrieden mit dem Verlauf des Projektes. „Wir haben sehr positive Reaktionen der teilnehmenden Aussteller bekommen“, sagt Dr. Christoph Peitz, Director Smart Positioning Solutions bei Osram. Er beschreibt: „Dass Besucher tatsächlich mit Smartphones und sogar Smartwatches an ihren Stand kamen, angelockt von einer Beacon-Nachricht, hat sie vom Nutzen der Aktion überzeugt. 20 Aussteller haben den Service genutzt. Das ist schon eine ganze Menge für ein Pilotprojekt“, ergänzt er.
Oliver Leheis, Senior Marketing Manager der Messe Düsseldorf und Hauptverantwortlicher für die LBS-Installationen stimmt ihm zu und resümiert: „Die Aussteller haben die Möglichkeiten erkannt, die dieser Service bringen kann, und sie für ihre Standperformance genutzt. Hierfür war die EuroShop ein dankbarer Nährboden. Wir haben 170 000 Nachrichten versendet, von denen 66 Prozent die App-Nutzer erreicht haben. Das ist ein gutes Ergebnis! Bei einem so großen Event wie der EuroShop kann es zwar immer einmal zu Datenengpässen kommen in Bereichen, wo sehr viele Personen aufeinandertreffen. Das ist aber normal für ein Echtzeit-System.“ Um den Service in Zukunft noch weiter zu optimieren, möchte Leheis die LBS-Nachrichten stärker offline-fähig machen.
Dr. Freese ergänzt: "Ich glaube, dass die Messe Düsseldorf auf dem richtigen Weg ist. Denn Messen werden immer stärker digitalisiert und der mobile Anteil wird wichtiger. Bisher wurden die LBS-Services zur reinen Kommunikation und zu Marketingzwecken genutzt, um die Leute an den Stand zu locken. Zukünftig kann aber noch viel mehr damit geschaffen werden – zum Beispiel das automatische Scannen der Besucherkontakte. Denn gerade die Nachbereitung von Messekontakten, der bisher über Visitenkarten oder analoge Scans passiert, ist der wirkliche Aufwand. Darin steckt ein riesiges Potenzial. Je moderner die mobilen Endgeräte werden, desto zuverlässiger werden in Zukunft auch die Beacon-Services funktionieren.“
Einstone: Nachgewiesener Nutzen für stationäre Einzelhändler
Oliver Leheis erklärt das Ziel hinter den LBS-Services: „Wir möchten Besuchern interaktiv relevante Informationen liefern. Die Themen konnte der Nutzer in diesem Jahr erstmalig innerhalb der App steuern, indem er interessante Bereiche aus den 7 Dimensionen auswählte. In der Nähe eines Ausstellers, der diese Dimension abgedeckt hat, erhielt der Besucher dann passende Meldungen.“ Der Einsatz der Beacon-Technologien und insbesondere der Einstones sollte noch einen sehr praktischen Aspekt erfüllen, der über den Nutzen für die Kommunikation auf der EuroShop selbst hinausgeht: Er sollte zeigen, wie LBS-Services im stationären Handel eingesetzt werden können.
Für die Einstone-Technologie wurde Osram zusammen mit der Bollag-Guggenheim AG im Rahmen der EuroShop mit dem retail technology awards europe (reta) des EHI Retail Institute für die „Best-In-Store Solution“ ausgezeichnet. Denn der Schweizer Händler konnte durch den Einsatz von Retail Analytics und Einstone einen betriebswirtschaftlichen Mehrwert auf der Fläche erzielen.
Wie Einstone dort funktioniert, beschreibt Dr. Peitz: „Beim Betreten der stationären Ladengeschäfte werden Kunden über eine digitale Kundenkarte, der Smartphone-App, mit personalisierten Willkommensbotschaften und Angeboten belohnt. Dieser Prozess wird von Einstone unterstützt. Bollag-Guggenheim profitiert von einer wartungsarmen Beacon-Infrastruktur und von umfassenden Informationen zum Einkaufsverhalten seiner Kunden.“
Hierfür stellte beaconsmind, Softwarepartner von Osram, dem Retailer neben der mobilen Applikation auch eine webbasierte Data-Management- und Marketing-Suite bereit. Durch die Verknüpfung mit den bestehenden POS/CRM-Systemen kann Bollag-Guggenheim die Daten aus allen Verkaufskanälen übersichtlich und transparent verwalten.
Die Brücke ist geschlagen
Die EuroShop zu nutzen, um aktuelle Technologien nicht nur für das Messegeschehen zu nutzen, sondern damit auch die Themenwelt Einzelhandel einzubeziehen, scheint ein guter Schritt in die Zukunft zu sein. Denn Messeteilnehmern, Retailern und Kunden gefallen die neuen Services offensichtlich gut.
