Um eine Vielzahl verschiedener Vertriebskanäle zu bedienen, ist für den Handel heute ein umfassendes Management der Produktdaten unerlässlich. Doch ab welcher Größe lohnt sich die Einführung eines Systems für das Product Information Management (PIM) eigentlich für den Händler? Marcus Müller, Geschäftsführer der Albert Bauer Companies GmbH, spricht mit iXtenso über die Besonderheiten des Produktdatenmanagements für kleinere Händler.
Herr Müller, in Ihrem Vortrag auf der PROKOM 2015 berichten Sie exemplarisch von der Einführung eines Produktinformationsmanagements (PIM) bei einem mittelständischen Händler. Was sind die speziellen Herausforderungen, vor denen gerade Mittelständler hier stehen?
Die Mittelständler erkennen heute, dass die veränderte Medienanforderung bzw. die vielfältigen Touchpoints mit den bestehenden Kapazitäten nicht mehr vereinbar sind. Also sollen Prozesse organisatorische Aufgaben übernehmen, die in der Vergangenheit von den Mitarbeitern erledigt wurden. Und genau hier liegt aus unserer Sicht die größte Herausforderung. Die Stakeholder im Unternehmen auf eine Strategie einzuschwören – trotz der Befindlichkeiten und Ängste, die dieser strukturelle Wandel mit sich zieht. Wenn dann die Strategie definiert ist, ist aufgrund der Investitionssumme der Entscheidungsweg meist sehr lang. Sind alle Hürden genommen, ist die Einführung eines PIM „nur noch“ Fleißarbeit.
Welchen Stellenwert hat das PIM gerade bei einem mittelständischen Händler – dessen Onlineshop vielleicht noch nicht einmal besonders umfangreich ist?
Der Stellenwert eines PIM hängt nicht in erster Linie davon ab, ob ein Unternehmen einen Onlineshop betreibt. Wir sprechen heute durchaus auch mit Unternehmen, die ausschließlich im Stationären Handel oder im B2B positioniert sind. Die Voraussetzungen sind heute gegeben, wenn folgende Parameter vorhanden sind:
- Sortimentsvielfalt und Varianten mit kurzen Produktzyklen
- Internationalisierung bzw. lokale Positionierung
- Umfangreiche Kommunikationsstrategie (Digital Signage, Social Media, Print, Newsletter, Mailings etc.)
Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, steigt der Stellenwert, weil eine ROI-Analyse über Prozesssicherheit, Effizienz und einfache Ausleitung in die Kanäle die Notwendigkeit unterstreicht.
Wie wird das Produktmarketing davon beeinflusst?
Das Produktmarketing ist einer der wichtigsten Stakeholder in diesen Diskussionen. Denn für das Produktmarketing ergeben sich neue Möglichkeiten. Die fein granulierte Ausleitung von Kommunikationsmedien, die schnelle Reaktionszeit und die Analysemöglichkeiten bezüglich der Zielgruppen beeinflussen das tägliche Handeln und verbessern die Positionierung im Markt (Customer Journey).
Welche weiteren Aspekte müssen speziell Mittelständler beachten, die im E-Commerce aktiv werden wollen?
Bevor auf diese Frage eine Antwort zu geben ist, müsste geklärt sein, in welcher Branche, in welchem Marktumfeld und in welcher Wettbewerbssituation sich das Unternehmen befindet. Der Entscheidung im E-Commerce aktiv zu werden, ist meist eine sehr lange Diskussion vorausgegangen. Diese wird nicht nur unter analytischen und strategischen Gesichtspunkten geführt, sondern sehr häufig auch emotional. Wenn eine Entscheidung für den Onlinehandel gefällt ist, dann müssen alle zu 100 % dazu bereit sein, die Ziele zu erreichen. Wenn das geschehen ist, werden folgende Themen meist unterschätzt:
- Logistik und Fulfillment
- Onlinemarketing
- Milestones setzen und Prioritäten festlegen
Wie hilft ein umfassendes PIM dabei, die Produktdaten für verschiedene Medien zu optimieren?
Ein PIM kann aus unserer Sicht nur umfassend betrachtet werden. Es wird aus dem ERP-System und der Warenwirtschaft gespeist. In einem PIM werden die Produktdaten strukturiert und mit werblichen Texten und Bildmaterial vervollständigt. Diese Strukturierung kann den genutzten Medien entsprechend individuell definiert werden. Somit sind die Produktdaten für die Medienausleitung optimiert. Im Installationsprojekt wird mit dem Kunden über diese Strukturierung sehr intensiv diskutiert. Es müssen Fragen beantwortet werden, die sich der Kunde in der Vergangenheit zum Teil noch nicht gestellt hat.
