Das Onlinemarktvolumen steigt in Deutschland noch immer stetig an und so wird 2016 voraussichtlich erstmals die 50 Milliarden-Euro-Marke geknackt. Den größten Anteil machen laut „IFH-Branchenreport Online-Handel 2016“ die reinen Onlinehändler wie Amazon bis Zooplus mit 38,7 (Hochrechnung 2016) Prozent aus, dicht gefolgt von den stationären Händlern mit Online-Shops. Diese gewinnen inzwischen im Netz immer mehr an Bedeutung und machen aktuell einen Anteil von rund 31 Prozent am Onlinemarktvolumen aus. Doch trotz des guten Wachstums müssen sie sich nach wie vor gegen die reinen Online Pure Player behaupten. Dies hängt nicht zuletzt mit dem sich weiter wandelnden Konsumentenverhalten zusammen.
Traditionelle Händler müssen sich neu erfinden
Laut ECC Köln agiert der Konsument von heute extrem selektiv, das heißt, er entscheidet situativ, ob er online oder stationär einkauft. Während 2012 noch jeder Zweite als „Traditioneller Handelskäufer“ galt, der nicht gerne im Internet, sondern lieber stationär einkauft, ist es 2015 nur noch jeder Dritte (siehe Abbildung 1). Den größten Anteil stellen heute die „Selektiven Online-Shopper“ mit 45 Prozent. Sie kaufen bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet, andere hingegen lieber im stationären Handel. Vielfach entscheiden sie sich auch je nach Wetter oder verfügbarer Zeit für den einen oder den anderen Einkaufskanal. Bei den Smart Natives ist die Entwicklung noch weiter fortgeschritten: Hier sind es 67,9 Prozent, die selektiv einkaufen, hingegen tätigen nur noch 6,2 Prozent ihre Einkäufe am liebsten stationär. Diese Entwicklung hin zu selektiven Online-Shoppern bietet insbesondere Händlern, die sowohl stationär als auch online präsent sind, gute Chancen bei der Kundenansprache. Solche Cross-Channel-Händler (auch Multi-Channel- oder Omni-Channel-Händler genannt) müssen ihre Kanäle jedoch strategisch nutzen und kundenorientiert aufeinander abstimmen.
Kanaldenken war gestern
Die ECC-Cross-Channel-Studie in Zusammenarbeit mit hybris aus dem Jahr 2015 zeigt, dass Multi-Channel-Händler von den deutschen Online-Shoppern am positivsten wahrgenommen werden. Während stationäre Händler eher altmodisch und kundenunfreundlich bewertet werden, sehen Kunden Cross-Channel-Händler als durchweg positiv an. Hier stechen Attribute wie seriös und vertrauensvoll besonders hervor. Reine Onlinehändler werden zumeist positiver wahrgenommen als stationäre Händler, aber negativer als Cross-Channel-Händler.
Einer der Einzelhändler, der Cross-Channel-Management besonders gut und kundenorientiert umsetzt, ist die Rose Bikes GmbH. Der hauseigene Fahrradkonfigurator wird hier sowohl online als auch im Ladengeschäft angeboten. Dabei kann sich der Kunde das Wunschrad aus verschiedenen Kategorien auswählen und anschließend Sattel, Schaltwerk etc. individuell konfigurieren. Nach der Fertigstellung auf dem Notebook kann das Traumbike auf der Kundenkarte oder einem USB-Stick gespeichert und anschließend im Ladengeschäft in Originalgröße auf einem großen Bildschirm angeschaut und weiter konfiguriert werden. Im letzten Schritt werden Komponenten wie Winkel und Länge passend zur individuellen Sitzposition vom Berater vor Ort angepasst. Service-Angebote im Ladengeschäft wie diese werden zukünftig erheblich an Bedeutung gewinnen.
Ein weiteres Beispiel, wie Onlineangebote und stationärer Service kombiniert werden können, ist bei Mister Spex zu beobachten. Die Zusammenarbeit mit mehr als 550 Partneroptikern vor Ort ermöglicht dem Kunden trotz Onlinekauf den gewohnten Service beim Optiker. Der Kunde kann sich die Brille bequem im Online-Shop aussuchen und sich Wunschbrillen nach Hause senden lassen. Der Kauf findet online statt, die Serviceleistungen wie zum Beispiel das Messen der Sehstärke oder Anpassen des Brillengestells hingegen bei einem der Partneroptiker.
Multi-Touchpoint-Management ist morgen
Bewährte Konzepte eins zu eins ins Internet zu übertragen und Vertriebskanäle nebeneinander laufen lassen, wird nicht funktionieren. Ebenso wenig reicht es für einen stationären Händler aus, einfach nur einen Online-Shop zu eröffnen. Neuartige, kundenzentrierte Konzepte sind gefragt. Der viel zitierte Wandel im Handel vollzieht sich schneller denn je: Rund 70 Prozent der traditionellen Händler werden sich völlig neu erfinden oder verschwinden, während bis zu 90 Prozent der derzeitigen reinen Onlinehändler nach IFH-Einschätzung nicht überleben werden. Kanaldenken war gestern – kundenzentriertes Multi-Touchpoint-Management ist morgen. Es gilt, stationäre Geschäfte und Onlineangebote kundenorientiert zu verzahnen, dem Kunden ein einheitliches Markenerlebnis über Kanäle hinweg zu vermitteln und mit Cross-Channel-Services wie Online-Warenverfügbarkeitsanzeige in den Filialen, Click-and-Collect oder Retoure von Onlinebestellungen im Laden Mehrwerte zu bieten. Flexible, relevante und unterhaltende Formate entlang der Customer Journey werden den Handel der Zukunft bestimmen. Vor allem der Online-Gigant Amazon mit seinem weiterhin ungebremsten Wachstum über Kategorien hinweg wird zu einer großen Herausforderung. Um sich gegenüber Amazon differenzieren und behaupten zu können, müssen Handelsunternehmen ihre Kernkompetenzen wie Beratung und Service stärken, aber auch in digitale Kompetenzen investieren. Nur so kann die Kundenbindung als zentrale Herausforderung der Zukunft gewährleistet und der Sprung ins digitale Zeitalter gemeistert werden.
