Das Sammeln riesiger Datenmengen aus verschiedenen Quellen wie E-Mails, Transaktionen, Protokollen, aber auch Geodaten, POS-Daten und Social-Media-Inhalten geben auch Marketing und Vertrieb wichtige Insights über Kunden und Märkte.
Bereits Mitte 2012 hatten der IBM-Studie „Big Data in der Praxis“ zufolge zwei Drittel der Befragten erkannt, dass die Nutzung und Analyse dieser unstrukturierten Daten ihnen einen echten Wettbewerbsvorteil verschafft. Das Marketing erfährt, wie Kunden ticken, was sie sich von Produkten und Dienstleistungen wünschen und was sie vom Kundenservice erwarten. Davon profitieren letzten Endes alle, Kunden wie Unternehmen.
Aber Big Data kann noch mehr. „Richtig angewendet, liefert es auch dem Vertrieb aufschlussreiche Informationen zum Kundenverhalten vor, während und nach einer Kaufentscheidung“, sagt Phil Winters, einer der renommiertesten CRM-Experten und als „Fatherof Customer Intelligence international bekannt.
Kunden haben die Kontrolle übernommen
In der digitalen Welt hat der Kunde die Kontrolle im Kaufentscheidungsprozess übernommen. Die Schwierigkeit: Im Wust der Daten verheddern sich Unternehmen leicht. Deshalb ist es wichtig, diese Daten zu sortieren, zu priorisieren und schließlich jeweils nur jene auszuwählen, die einen bestimmten Schwerpunkt in der Kaufentscheidungskette betrachten.
Hierzu wird dann auf Predictive Analytics zurückgegriffen. Ein Muss, wie Winters betont, denn ohne sei Big Data nicht nutzbar. Erst diese Daten lieferten die Insights, die es brauche, um sich in den Kunden hineinzuversetzen, ihn zu verstehen, und zu erfahren, über welche Touchpoints er mit einem Unternehmen interagieren möchte. „Nur ein Vertrieb, der diese Kundenbedürfnisse berücksichtigt, kann sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen“, betont Winters.
Freilich ist die Skepsis auf Kundenseite gegenüber der Nutzung persönlicher Daten durch Unternehmen groß. Dazu hat nicht zuletzt der NSA-Skandal beigetragen. Aber Unternehmen, die es schaffen, den Kunden anhand ihrer Daten echte Mehrwerte zu liefern, werden sie überzeugen können. „Nach dem Prinzip Geben und Nehmen“, so Winters, „sind Kunden heute jedoch mehr als je zuvor bereit, persönliche Daten preiszugeben.“
Um zu verstehen, welche Gegenleistungen für sie wertvoll sind, müssen sich Unternehmen in die Perspektive der Kunden versetzen und den Wert von persönlichen Informationen für jeden Einzelnen verstehen. Treueprogramme oder kostenlose Downloads seien nur zwei der Methoden, die auf diesem Prinzip basieren und erfolgreich eingesetzt werden können, sagt Winters, der beim Deutschen Vertriebs- und Verkaufsleiter-Kongress am 21. März 2014 in München als Referent dabei ist.
B2B hinkt B2C hinterher
Und Predictive Analytics ist keinesfalls ein reines B2C-Thema. „Während die Anwendung im Consumer-Bereich schon die Regel ist, hinken B2B-Unternehmen noch hinterher“, so die Beobachtung von Phil Winters. Aufgrund der Komplexität der Entscheidungen im B2B-Bereich sei es jedoch gerade hier wichtig, den Kundenentscheidungsprozess zu verstehen und Vorhersagen zu treffen.
Auch wenn Unternehmen das Potenzial von Big Data erkannt haben, wissen viele noch nicht, wie und wo sie beginnen sollen. Laut IBM-Studie hat nicht einmal ein Drittel der befragten Unternehmen mit Pilot-Projekten begonnen oder erste Lösungen implementiert. Dies liegt zum einen an der mangelnden Motivation der Unternehmen, in neue, kostspielige Technologien zu investieren. Zum anderen fehlt es an qualifiziertem Personal. Während in den USA in Sachen Data Science bereits Kurse und Studiengänge angeboten werden, müssen Unternehmen hierzulande das Know-how erst noch in Eigenregie entwickeln.
Mehr Informationen, Tipps und Hilfestellung zum Thema „Big Data als Schlüssel zum Kundenverständnis“ erhalten Fach- und Führungskräfte aus dem Vertrieb beim Deutschen Vertriebs- und Verkaufsleiter Kongress am 20. und 21. März 2014 in München.
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Quelle: DVS - Deutsche Verkaufsleiter-Schule / Haufe Akademie GmbH & Co. KG
