Symphony Gold: Category Management Survey 2016
Hälfte der weltweiten Hersteller nutzt Category Management strategisch, die andere Hälfte schaut zu. POS-Daten werden zentrale Quelle der Erkenntnis
Symphony GOLD, führender Anbieter von Software- und IT-Servicelösungen für Einzelhändler, Großhändler und Hersteller, hat auch dieses Jahr weltweit rund 250 Verantwortliche im Category Management (CM) zu Trends und Herausforderungen befragt. Die wichtigste Erkenntnis: Die strategische Bedeutung von Category Management steigt global, die Umsetzung erfolgt bisher schleppend.
Klassisches Category Management
Die Studie zeigt: Klassisches CM als Insellösung ist bei vielen Unternehmen nicht mehr zeitgemäß. Vielmehr hat das CM mittlerweile eine Schnittstellenfunktion zwischen internen und externen Agierenden – beispielsweise zwischen Vertrieb, Einkauf, Marketing des Herstellers und seinen Handelspartnern. Das ermöglicht Kollaborationen über Unternehmensgrenzen hinweg, Zusammenarbeit, die neue Umsatzpotentiale aufdeckt und Reaktionszeiten verkürzt. Das bestätigen 49 Prozent der weltweit befragten Hersteller, die Händler mit Category Management bei der Bewältigung von Herausforderungen am Markt unterstützen.
Hersteller überlassen CM oft dem Handel
In Deutschland sieht es noch anders aus. Hierzulande beschreiben die meisten Hersteller ihre Zusammenarbeit mit Händlern eher als operativ, weniger als kollaborativ. In vielen Fällen überlassen die Hersteller den Händlern die Sortimentsoptimierung zu großen Teilen. Category Management ist erst auch auf dem Weg dazu, ein umfassendes Angebot aus Produkten, Platzierungshinweisen und Shopper-Marketing zu werden.
Daten machen schlau, aber auch viel Arbeit
Ein weiteres Ergebnis der Studie: In den USA verwenden Hersteller mehr Energie auf die Datenkonsolidierung als in Deutschland. Entsprechend mehr Informationen gewinnen sie über das Verbraucherverhalten, das sich in neue und umsatzsteigernde CM-Strategien umsetzen lässt. Hier haben Hersteller insgesamt deutliches Potenzial für steigenden Umsatz. Gerade die Auswertung von POS-Daten in Nahe-Echtzeit ist vielversprechend für die Sortimentsoptimierung, erfordert aber Technik-Einsatz. Auch der Trend zu vielen neuen lokalisierten Handelsformaten bietet Chancen für die gezielt Kundenansprache im CM, geht aber auch mit erheblich mehr und feineren POS-Daten einher.
Hersteller brauchen neue CM-Softwarelösungen
„Um Kollaborationen zwischen Herstellern und Händlern zu ermöglichen, sind neue Softwarelösungen gefragt. Denn klassische CM-Lösungen stoßen an ihre Grenzen. Gefragt sind CM-Plattformen und webbasierte Kollaborationstools, die Grenzen zwischen Unternehmensbereichen aufbrechen und sich mit Internetzugang und Webbrowser von allen Beteiligten der Wertschöpfungskette von überall nutzen lassen,“ - sagt Frank Grunow, Geschäftsführung Symphony EYC GmbH.
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