Von wegen Preis

Flexibilität und Freiheit entscheiden über Erfolg von Subscriptions

Ganz Deutschland hat dem Kaufen abgeschworen. Ganz Deutschland? Noch nicht. Aber digitale Subscription-Angebote erfreuen sich gerade bei jüngeren Konsumenten großer Beliebtheit, wie eine Umfrage von Zuora unter 1204 Teilnehmern ab 18 Jahren zeigt. 48 Prozent setzen demnach bereits auf die Annehmlichkeiten von Abonnement-Services. Unter den jungen Konsumenten zwischen 18-24 Jahren sind es sogar 86 Prozent.

Entscheidend für die Wahl eines solchen Angebots ist allerdings nicht der günstigere Preis im Vergleich eines Einzelkaufs. Nur 25 Prozent aller Altersgruppen nennen diesen Aspekt als Hauptgrund. Flexibilität und ein hoher Grad an Freiheit, das Angebot nach individuellen Wünschen anzupassen oder zu verändern zu können, hält die Hälfte der Befragten für einen wichtigen oder zentralen Entscheidungsgrund. In der Altersgruppe der 18-24-jährigen ist dieser Aspekt mit 62 Prozent am stärksten ausgeprägt.

„Unsere Umfrage zeigt, dass sich Subscriptions inzwischen etabliert haben. Wir befinden uns an einer Zeitenwende, die das traditionelle Kaufverhalten als dominante Konsumform ablöst“, kommentiert Frank Unger, Regional VP DACH bei Zuora. „Gerade junge Konsumenten legen dabei zunehmend Wert auf eine angenehme User Experience und die flexible Gestaltung ihres Abonnements. Daher wird es künftig nicht mehr entscheidend sein, ob Unternehmen überhaupt Subscriptions anbieten, sondern ob sie in der Lage sind, mit ihren Angeboten die Ansprüche der Kunden zu erfüllen. Denn der günstigste Preis ist längst nicht mehr ausreichend.“

Am wichtigsten ist dabei die Möglichkeit, jeden Monat das Angebot kündigen zu können. 64 Prozent geben diesen Aspekt als wesentlichen Entscheidungsfaktor an. In der Gruppe der 18-24-jährigen ist dieser Aspekt mit 69 Prozent am wichtigsten. Auch der uneingeschränkte Zugriff auf das Angebot, ohne auf Öffnungszeiten oder ähnliches angewiesen zu sein, ist 56 Prozent wichtig. Eine lange Vertragsdauer (56 Prozent) oder schwer zu kündigende Abonnements (58 Prozent) wirken hingegen abschreckend.

„Die Digital Natives sind es gewöhnt, in wenigen Klicks zum Ziel zu kommen. Dementsprechend müssen sie es so einfach wie möglich haben, ihr Abonnement zu verwalten, zu ändern oder zu kündigen. Dafür sind sie auch bereit, mehr Geld für guten Service auszugeben. Wer denkt, Kunden halten zu können, indem der Kündigungsprozess möglichst schwierig gestaltet ist, wird nicht nur die bestehenden Kunden vergraulen, sondern auch keine neuen gewinnen“, fügt Unger hinzu.

Für den Aufbau und die Umsetzung eines zeitgemäßen Subscription-Angebots empfiehlt Frank Unger, folgende Aspekte zu beachten:

• Quantität und Flexibilität ausbalancieren. Der Kunde wünscht sich eine möglichst große Bandbreite an Optionen. Gleichzeitig möchte er aber auch die Freiheit, sein Paket bei Bedarf schnell und einfach wechseln zu können, wenn er das Gefühl hat, eine andere Variante passt besser zu seinen Bedürfnissen. Anbieter sollten ihr Angebot also nur so breit aufstellen, wie es ihre Prozesse erlauben.
   
• Kundendaten richtig zu nutzen wissen. Kunden sind sich bewusst, dass Unternehmen ihre Daten sammeln. Sie erwarten dafür im Gegenzug, dass diese auch zu ihrem Vorteil genutzt werden. Dazu gehören zum einen die Bereitstellung personalisierter Angebote und zum anderen reibungslose Order-to-Cash-Abläufe. Dies gilt besonders bei der Abrechnung von Pay-per-Use-Angeboten. Das zugrundeliegende System muss die Nutzungsdaten korrekt auslesen und in Rechnung stellen können. Hierzu braucht es eine skalierbare Architektur, die auch monatlich variierenden Verbrauch korrekt misst und in Rechnung stellt.
   
• Profile zentral speichern. Die Wenigsten nutzen digitale Angebote heute von nur einem Endgerät aus. Egal ob Tablet, Mobiltelefon oder Computer – Kunden wollen von jedem Ort und jedem Gerät aus Zugriff auf ihre Dienste bekommen. Für Anbieter bedeutet das, Kundendaten an einem zentralen Ort abzuspeichern, um sie geräteunabhängig abrufen zu können und somit eine reibungslose User Experience bereitzustellen.

Der Markt für Abonnements verdichtet sich. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, worauf es künftig verstärkt ankommen wird: Reibungslose Abläufe, intuitive Bedienung und Flexibilität. Junge Konsumenten möchten einen hohen Grad an Selbstbestimmung über ihr Angebot.

Für Anbieter bedeutet das nicht nur, ein entsprechendes Geschäftsmodell zu entwerfen, sondern auch die entsprechende Infrastruktur zu schaffen, die in der Lage ist, die dynamischen Prozesse von Anfang bis Ende zu stemmen. Denn nur, wer dazu in der Lage ist, kann den heutigen Anforderungen der Konsumenten nachkommen und sich so am Markt absetzen.