Der Check-Out-Bereich im Handel muss immer vielfältigeren Kundenanforderungen genügen: Die Ladenkasse als Einbahnstraße, in der Kunden die ausgesuchte Ware bezahlen und physisch mit nach Hause nehmen, hat als Geschäftsmodell ausgedient. Die digitale Transformation hat eine Vielzahl an digitalen und physischen Touchpoints für die Kundeninteraktion geschaffen, die die Customer Journey komplexer und vielschichtiger machen. Deshalb muss der Handel Online- und Offline-Angebote smart verbinden, um ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis zu bieten. Der Check-Out-Bereich ist die zentrale Anlaufstelle dafür.
Zum einen wird die Einbahnstraße Kasse immer mehr zum Umschlagplatz: Die Mitarbeiter im Kassenbereich verkaufen nicht nur, sondern geben auch Waren aus oder übernehmen Umtausch und Retouren. Der Übergang von Offline- zu Onlinehandel ist dabei fließend: Kunden erwarten, dass online gekaufte Ware im stationären Handel zurückgenommen wird oder umgetauscht werden kann. Weitere Wünsche: Bestellungen aus dem Onlineshop im Laden abholen und bezahlen können oder den digitalen Warenkorb vom Desktop-PC auch auf dem Smartphone einsehbar machen. Aber auch ständige Warenverfügbarkeit wünschen sich Kunden im Einzelhandel: Ist das Kleidungsstück nicht mehr in der richtigen Größe oder Farbe vorhanden, kann über das Warenwirtschaftssystem überprüft werden, ob es aus einer anderen Filiale oder im Lager nachbestellt und direkt zum Kunden geliefert werden kann. Denn egal wo der Kunde einkauft: Der Service sollte überall der gleiche sein, um ein einheitliches Shopping-Erlebnis zu schaffen.
Anspruchsvolle Wünsche?
Was einfach klingt und für viele Kunden inzwischen als Standard vorausgesetzt wird, ist in der Umsetzung anspruchsvoll. Die Prozesse und IT-Systeme in der Warenwirtschaft, Logistik und Lagerhaltung müssen das reibungslose Zusammenspiel von stationärem und Online-Handel ermöglichen und unterstützen. Häufig sind die Systeme aber aus der Innensicht des Unternehmens heraus entstanden, nicht aus der „outside-in“-Kundendenke. Auch wenn Marketing und Sales den Kunden an erste Stelle stellen, sind sie von internen Prozessen, Systemen und Schnittstellen abhängig. Die technischen Möglichkeiten für eine nahtlose Betreuung sind seit Jahren gegeben, um sie effizient und zielführend einzusetzen, ist aber eine ganzheitliche Omnichannel-Strategie und ein übergeordnetes Architekturkonzept nötig. Im Idealfall gelingt es, die Systeme, Strukturen und Prozesse online wie stationär so weit zu vereinheitlichen, dass der Kunde nicht mehr merkt, wenn er von einem Verkaufskanal in den anderen wechselt – das Einkaufserlebnis wird „channel-less“. Von der Strategie über schlüsselfertige Prozesse bis zur Implementierung neuer Technologien unterstützt etwa die Unternehmensberatung KPS umfassend. In den neuen Customer Experience Centern am Standort Dortmund können Händler digitale Produkte hautnah erleben und den Transformationsprozess live mitgestalten – für eine Customer Experience der Zukunft.
Je integrierter und abgestimmter die Systeme im Backend sind, desto besser unterstützen sie auch die Kundenbindung. Die Globus SB-Warenhäuser haben beispielsweise mit der Unternehmensberatung KPS ihr Loyalty-Programm ausgebaut. Im neu implementierten SAP CRM fließen alle Kundenstammdaten zusammen und werden mit neu getätigten Einkäufen verknüpft. In Verbindung mit SAP Marketing können Globus-Kunden personalisiert zum Beispiel mit passenden Coupons, speziellen Angeboten oder regionalen Newslettern versorgt werden.
Auch Zahlungsmöglichkeiten spielen durch ein immer breiter aufgefächertes Angebot an digitalen und mobilen Bezahlsystemen eine entscheidende Rolle für eine positive Customer Experience. EC-Karte, Kreditkarte oder Bargeld reichen den Anforderungen unterschiedlicher Kunden nicht mehr. Google Wallet, Apple Pay, Alipay im Store sowie Online-Bezahloptionen wie PayPal, Sofortüberweisung oder Klarna gehören zu einem idealen Omnichannel-Erlebnis. Der Kunde kann dadurch unkompliziert, sicher und über den Wunschweg bezahlen, gleichzeitig hat der Verkäufer bessere Einblicke in das Kaufverhalten. Mit diesen kann er sein Angebot besser aufstellen und die Kunden individualisiert ansprechen – zum Beispiel im Rahmen von Loyalty-Programmen wie bei Globus.
Achtung, Reisende!
In Zeiten der Globalisierung sind Reisende eine wichtige Zielgruppe. Internationale Touristen müssen Scheine abheben, Währungen umrechnen und vielleicht sogar Gebühren zahlen. Alles andere als einfach, schnell und bequem. Hier können Händler einen echten Mehrwert schaffen. Viele international beliebte Marken bieten inzwischen auch in Deutschland die chinesische Bezahlmethode Alipay an. Zielgruppe sind vor allem Touristen aus China, die pro Jahr 165 Milliarden US-Dollar in Europa ausgeben[FF-SPR1] , und die etwa 400.000 chinesischen Studenten in Deutschland[FF-SPR2] . Schilder mit dem Alipay-Logo heben die Läden von der Konkurrenz ab. Auch auf dem Münchner Oktoberfest wird Alipay akzeptiert, die Stuttgart-Marketing GmbH betreibt die Verbreitung von Alipay sogar gezielt als Tourismusstrategie[FF-SPR3] .
Wer als Händler ein kanalübergreifend reibungsloses Shopping-Erlebnis bieten kann, kann sich gegenüber der Konkurrenz positionieren. Der Check-Out-Bereich als Umschlagplatz für Ware und als zentrale Schnittstelle aller Kanäle spielt hierbei eine wichtige Rolle, um eine einfache, bequeme, schnelle und persönliche Customer Experience zu ermöglichen.
