Das Unwahrscheinliche ist das Wahrscheinliche geworden

Knapp 200 Teilnehmer waren vom 15. bis 17. Oktober 2009 zu einem spektakulären Handels-Event der Umdasch Shop Academy in das Tiroler Bergdorf Alpbach gekommen. Sie wurden von 10 internationalen Top-Referenten nicht nur mit der „Kunst der Inszenierung“ vertraut gemacht, sondern auch auf gravierende Veränderungen in den Konsumwelten eingestimmt. „Das Unwahrscheinliche ist das Wahrscheinliche geworden“, diese Aussage von Daimler-Zukunftsforscher Dr. Eckard Minx kann durchaus als ein Resümee dieser Veranstaltung gelten.

Umdasch-Vorstandsdirektor Helmut Neher konnte als Gastgeber in Alpbach Gäste aus dem gesamten deutschsprachigen Raum sowie aus einigen weiteren Ländern begrüßen, vorwiegend  Repräsentanten namhafter Retailer und Brands. Ihnen wurde Inszenierung pur nicht nur im Programm geboten. Österreichs schönstes Dorf hatte sich mitten im goldenen Herbst sein nicht minder interessantes Winterkleid angezogen und bot damit eine Kulisse der besonderen Art.

Der Ausgangspunkt dieser bereits zweiten Veranstaltung der Umdasch Shop Academy in Alpbach: Inszenierung von Ware und Marke sind die wichtigsten Grundlagen des Handels. In schweren Zeiten wird genau das wichtiger denn je, um sich zu profilieren. Das Forum beschäftigte sich daher mit Erfolgsfaktoren von Inszenierungen aus benachbarten Disziplinen, nämlich Trend- und Zukunftsforschung, Theater/Film, Architektur/Design, Entertainment und Genusskultur.

Brennende Zukunftsfragen und das Bedürfnis nach wahren Werten

Die Zukunft von Gesellschaft, Konsumkultur und Handel stand im Mittelpunkt der Referate von Dr. David Bosshart vom Gottlieb Duttweiler Institut in Zürich, vom langjährigen Leiter der Daimler-Zukunftsforschung, Prof. Dr. Eckard Minx, sowie von Dr. Simonetta Carbonaro, einer Mailänderin mit einem Lehrstuhl in Schweden. Bosshart ging u. a. auf die Bewegung des „Freemium“ ein, eine Kombination aus Free und Premium. Die junge Generation von heute wird in einer Gratis-Epoche groß: Mode ist fast gratis (Fast Fashion), Essen fast gratis (Fast Food), Reisen fast gratis (Ryan Air, Easy Jet) und für Musik und Internetnutzung zahlt man auch nichts mehr. Welche Zielgruppen wachsen da heran?

Ähnliche Gedanken bei Prof. Minx: Zukunft ist nicht mehr vorhersehbar und nicht mehr berechenbar. Es gibt nicht eine Zukunft, sondern viele. Es gibt einige Gewis-sheiten zu den Schlüsselthemen Urbanität, Mobilität und Ressourcen. Im Jahr 1900 gab es 1,5 Milliarden Menschen auf der Erde, jetzt sind es 6,8 und in absehbarer Zeit 9,4 Milliarden. In den Schwellenländern  explodiert die Bevölkerung. Schon jetzt wohnen Dreiviertel der Menschen in unüberschaubaren urbanen Regionen. Schon denkt man heftig an die Stadt der Zukunft. Das sind Städte ohne Müll, ohne Individualverkehr, ohne Abwässer. Das Elektro-Auto wird kommen, auch wenn die Batterien jetzt noch extrem teuer sind.

Und wie agieren die Menschen auf einem übervölkerten Planeten, in einer Welt mit immer mehr Plastik, immer mehr Fake und immer fadenscheinigeren Produktversprechen?  Simonetta Carbonaro gab darauf  in einem „Jahrhundertvortrag“, wie Moderator Peter Paul Polte konstatierte, Antworten. Es wächst die Sehnsucht der Menschen nach dem Unverfälschten, nach dem Artgerechten, nach dem Echten, nach dem Ehrlichen. Wir suchen Verlässlichkeit. Und das, sagt sie, ist kein kurzfristiger Trend. Die Menschen glauben im Zeitalter der „Zuvielisation“ auch nicht mehr an künstliche Erlebnisse oder an Lifestyle, die von Markenherstellern oder Werbeagenturen erfunden werden. Man nimmt sie zur Kenntnis, aber erkennt zugleich ihre Lüge oder ihre Ironie. Die Menschen suchen das Urige, das Original, das Originelle. Sie haben ein Bedürfnis nach wahren Werten.

Mit dieser Thematik beschäftigte sich in Alpbach auch der berühmte amerikanische Architekt und Marken-Designer Ron Pompei. Er nennt seine Art zu Arbeiten die Verknüpfung von „Commerce, Culture und Community“. Dabei greift er zurück auf Beispielstädte oder Foren der Antike oder auf die Arbeit der Handwerker in der Ge-schichte. Seine Botschaft: Die Menschen suchen Zugehörigkeit, Gemeinschaft Integration – in der Religion, in der Alltagskultur, beim Reisen, aber auch bei Marken. Ron Pompei arbeitet nach diesem Prinzip für viele Marken, die ein Bild vermitteln müssen, aber dennoch lokale Identität suchen. Auf seiner Kundenliste finden sich Namen wie Starbucks, Harley Davidson oder Anthropologie.

Daniel Strolz vom gleichnamigen Sport- und Modenhaus in Lech, hat das Thema Identität am Beispiel seiner Familie und seiner Kunden entwickelt. In Alpbach hat er sehr viel über Herkunft und Sehnsucht gesprochen. Strolz: „Wer einmal an einem grauen Wintertag im Ruhrgebiet war, der weiß, warum wir uns um unser Geschäft keine Sorgen machen müssen.“ Ein Geschäft wie Strolz in Lech lebt von der ewigen Sehnsucht der Menschen nach blauem Himmel, weitem Blick und heiler Welt. Erich Harsch, Chef der ungemein erfolgreichen dm-Drogerie-Markt-Kette, sprach über die Mitarbeiter als Mittelpunkt eines Markenauftritts. Er verweist auf den besonderen Umgang mit den Menschen (dm beschäftigt europaweit 30.000 Mitarbeiter). Er fördert, lässt viele Freiheiten und ermöglicht dadurch Erfolgserlebnisse.

„Inszenierung heißt, den Blick zu lenken“

Einen Blick hinter die Kulissen großer Inszenierungen gewährten in Alpbach Oscar-Preisträger Stefan Ruzowitzky, Fernsehköchin Sarah Wiener und der Laden-Dramaturg Dr. Christian Mikunda. „Ich glaube“, so Ruzowitzky, „dass es in der Kunst darum geht, Emotionen auszulösen. Menschen wollen sich Gefühle abholen“. Beispiele dafür präsentierte der Oscar-Preisträger aus seinen Filmen, insbesondere aus dem ausgezeichneten KZ-Drama „Die Fälscher“, bei dem die Kameraführung konsequent aus der Perspektive des Hauptdarstellers erfolgt. Aus ihrem turbulenten Leben erzählte die Fernseh- und Star-Köchin Sarah Wiener, aber auch über echte Genuss-Kultur. Dabei trat sie vehement gegen die aufgesetzte Erlebniskultur in der Gastronomie ein.

Die von Andre Heller gestalteten Swarovski Kristallwelten in Wattens bildeten den stimmigen Rahmen für den Abschluss der Veranstaltung. Dr. Christian Mikunda startete mit einem fulminanten Credo in Sachen Inszenierung: „Der Begriff Inszenierung wird in unseren Breiten nur allzu oft und vorschnell mit Lüge gleichgesetzt. Dabei geht es bei der Inszenierung doch nur darum, den Blick zu lenken – im Interesse des Käufers und des Verkäufers.“  In seinem virtuosen Referat erläuterte der Wiener Laden-Dramaturg und Buchautor, wie man im Konsumenten die aus den Todsünden abgeleiteten Hochgefühle weckt. Inszenierung LIVE bot dann die Besichtigung der Kristallwelten selbst. Bereits am Vorabend waren die Besucher ebenfalls in den Genuss einer faszinierenden Inszenierung gekommen, als der „Mann mit dem weißem Koffer“ aus der tiefverschneiten Alpbacher Dorfschiwiese ein inspirierendes Feuerwerk zauberte.