Bernhard Webler, Business Development Manager bei IRI Information Resources, sprach mit uns über die Möglichkeit, Bondaten über eine Software so aufzubereiten, dass Händler diese Infos auch zur Sortimentsplanung nutzen können.
Herr Webler, wissen die meisten stationären Einzelhändler über die Möglichkeiten, mit einer Warenkorbanalyse mehr über das Kaufverhalten ihrer Kunden herauszufinden?
Grundsätzlich sind Händler meist über die Möglichkeiten, die diese Daten bieten, informiert. Jeder Händler versucht auch, immer wieder zu messen, welche Waren in Kombination gekauft werden. Kontinuierlich werden die Analysen, wie beispielsweise Verbundkäufe, in die Entscheidungen der Händler nicht mit einbezogen. Wenn überhaupt, so geschieht dies nur punktuell.
Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Vermutlich liegt das im Zusatzaufwand für die Definition der richtigen Fragestellung, um diese Daten auszuwerten und in der fehlenden Praxis der Interpretation der Ergebnisse. Die meisten Händler schrecken vor den Unmengen an Daten zurück, die ihnen ungefiltert zur Verfügung stehen. Somit ist die gezielte Integration der Kundenerwartung in die täglichen Entscheidungen und Prozessoptimierungsmaßnahmen des Händlers aus heutiger Sicht noch nicht einmal begonnen worden.
Im Online-Handel sieht dieser Zustand schon ganz anders aus …
Onlinehändler haben im Gegensatz zum stationären Handel von Beginn an versucht, die extrem großen Datenmengen von Einkäufen sinnvoll in die Kundeninteraktion einzubinden. Dabei setzt der Onlinehandel auf zum Teil hochkomplexe Analysen. Deren Ergebnisse werden gezielt eingesetzt, um die Erwartungen des Kunden in der zeitlichen und in der Produktdimension zu verstehen und um die Erkenntnisse in die Entscheidungs- und Versorgungsprozesse einfließen zu lassen.
Mit Ihrer Lösung wollen Sie es stationären Händlern erleichtern, die Unmengen an gespeicherten Bondaten zu strukturieren und die Ergebnisse zu interpretieren. Wo setzen Sie an?
Unser Ansatz macht sich die komplexen Wechselbeziehungen der Produkte untereinander zu eigen. Diese werden genutzt, um eine Orientierungs- und Navigationshilfe ähnlich einer Landkarte individuell für den Händler zu entwickeln, sodass typische Einkaufsziele der Kunden, die auf Basis von Clusteralgorythmen identifiziert wurden, mit den entsprechenden Eigenschaften im Detail zu sehen sind. Ausgangspunkt für diese Analyse ist die Tatsache, dass der Kunde im Rahmen seines Einkaufs den Warenkorb unter Berücksichtigung eines Einkaufsziels mit einer expliziten Produktauswahl zusammenstellt.
Welche Warenkorbdaten können dazu genutzt werden?
In unserem statistischen Verfahren kann jeder Warenkorb, der mehr als ein Produkt enthält, einem konkreten Einkaufsziel zugewiesen werden. Dabei werden die gesamten Warenkörbe, auch die ohne Kundenkartenidentifikation, von bis zu 24 Monaten berücksichtigt. In dem Clusterverfahren werden üblicherweise bis zu 20 eindeutige Einkaufsziele definiert, von denen jedes Ziel Informationen über Zeitpunkt und Umfang der zugrundeliegenden Warenkörbe enthält.
Was liegt Ihnen bei der Entwicklung der Cluster besonders am Herzen?
Wir legen dabei extrem viel Wert darauf, dass der Händler, mit dem wir zusammenarbeiten, von Anfang an in den Clusterprozess und die Definition der Kundenziele involviert ist. Nur so kann er auch später etwas mit diesen Ergebnissen anfangen, die dann die Planung von Promotionen, Sortiment und regionalen Angeboten positiv beeinflussen können.
Der große Unterschied zu bisherigen Bondatenanalysen besteht also darin, dass die Daten gezielt nach den Informationen gefiltert werden, die für den jeweiligen Händler relevant sind. Welche Informationen erhält der Händler hierdurch konkret?
Kundengruppen wie beispielsweise die „Sparer“ oder die „Singlehaushalte“ werden über die Größe des Bons, die Ausgabenhöhe, die vertretenen Warengruppen und ähnliche Aspekte eindeutig beschrieben. Basierend auf diesen Einkaufszielen bietet eine Folgenanalyse die Möglichkeit, jeder Einkaufsstätte eine individuelle Charakteristik zuzuweisen. Diese gibt dem Händler konkrete Anhaltspunkte, um Einkaufsstätten noch gezielter auf die lokalen Kundenerwartungen hin auszurichten, und so den Kunden enger an sich zu binden.
Lieferanten können Ihrer Ansicht nach auch von diesen Ergebnissen profitieren.
Ja, auf jeden Fall zeigen die Lieferanten massives Interesse an Informationen auf Basis der Bondaten. Diese bieten bei der strategischen Positionierung der Waren die notwendigen Informationen, um Promotionen besser auf die Kundengruppen abzustimmen und die notwendige Logistik für eine zeitnahe Anlieferung mit dem Händler abzustimmen. So können mithilfe der Bondaten Lücken in der Produktversorgung individueller auf Ebene der jeweiligen Einkaufsstätte vermieden werden.
