Wenn eines im Jahr 2016 bewiesen wurde, dann die Tatsache wie schwierig es ist, die richtige Prognose zu treffen. Mit dem Brexit und dem US-Präsidentschaftserfolg von Donald Trump hielt das vergangene Jahr einige Überraschungen bereit. Mit großen Veränderungen sieht sich auch der stationäre Handel konfrontiert – von wachsender Online-Konkurrenz bis zu steigenden Ansprüchen und ungeduldigen Kunden. Gleichermaßen bieten sich immer mehr Möglichkeiten, diesen neuen Anforderungen im Handel zu begegnen. Fraglich bleibt allein, wie schnell sich die neuen Konzepte am Markt durchsetzen. Volker Scharnberg, Sales Director von Mood Media Deutschland, fasst die Retails-Trends zusammen, die uns auf dem deutschen Markt im Jahr 2017 und darüber hinaus beschäftigen werden.
1. Die Personalisierung erreicht ein neues Level
Persönliche Erlebnisse gewinnen im stationären Handel immer mehr an Bedeutung, geben sie dem Kunden doch das, was Online-Shops nicht schaffen: das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Personalisierte Produkte und Services können viele Formen annehmen, digitale oder analoge. Die Personalisierung von Produkten, beispielsweise durch die Initialen des Kunden, ist gerade für Premium-Marken ein relativ einfacher Weg, der für den Kunden einen großen Unterschied macht. Levi’s beispielsweise geht noch einen Schritt weiter und bietet in ausgewählten Stores einen Schneider-Service, der die Ware sofort ganz an die individuellen Bedürfnisse des Kunden anpasst.
Mit technologischen Innovationen wie 3D-Druckern, mit denen Sportartikelhersteller bereits experimentieren, kann der Kunde in nicht allzu ferner Zukunft möglicherweise einfach in einen Laden gehen, seinen Fuß scannen lassen und dann ohne lange Wartezeiten den nach seinen individuellen Bedürfnissen gestalteten Schuh mit nach Hause nehmen.
Auch die Musikauswahl im Geschäft kann mittlerweile durch neue Technologien individuell auf die Wünsche der Kunden ausgerichtet werden. In einigen Läden können die Kunden bereits über ihr Smartphone mitreden, welche Titel gespielt werden. Über eine App sehen sie die Playlist-Wartschlange und können Songs in der Auswahl nach oben wählen.
2. Orientierung bieten und Produkte kuratieren
Das Internet hat uns die Tür zur unbegrenzten Produktauswahl geöffnet. Aber das perfekte Kleid in einem mehrstöckigen Geschäft zu finden, kann schnell zu einer erdrückenden Aufgabe werden. Genau wie E-Commerce-Anwendungen nutzerfreundliche Mechanismen zur einfachen, schnellen Produktauswahl und zum perfekten Produkt/Käufer-Match bieten, so muss auch der stationäre Handel neue Wege finden, um den Käufern eine relevante und im Idealfall personalisierte Produktvorauswahl zu liefern.
Digitale Tools und andere Location-based Services können dem Kunden dabei helfen, im Shop die Übersicht zu behalten und zu passenden Produkten zu finden. Auch kann die physische Produktauswahl im Geschäft auf ein übersichtliches Maß reduziert werden. Die individuelle Produktauswahl nach Größe, Farbe etc. erfolgt dann über digitale Screens, wird umgehend aus dem Lager gebracht – oder dem Kunden nach Hause geliefert. Einen anderen Weg der Produkt-Kuration geht ein New Yorker Buchladen, der ausschließlich Buchempfehlungen von Prominenten verkauft.
3. Das Erlebnis wird die neue Kunden-Währung
Wenn junge, digital versierte Zielgruppen ihre wertvolle Zeit mit Einkaufen verbringen, ist es meist eine bewusste Entscheidung, keine Notwendigkeit. Sie verbinden Shopping mit Freizeit. Zukünftig werden immer mehr alltägliche Besorgungen online oder sogar durch intelligente Produkte im „Smart Home“ erledigt, während das eigentliche Shopping dem Erlebnis und dem Ausprobieren dient.
Emotionale Erlebnisse im Store und eine mit Audio, Video und innovativem Shopdesign inszenierte Markenwelt ziehen den Verbraucher an. Aber auch das Hinzufügen eines „Digital Layer“ wird mehr und mehr kommen. Der Erfolg von Pokémon Go bedeutete im vergangenen Jahr den Durchbruch für die immersive Verschmelzung der Online- mit der Offline-Welt und wurde plötzlich ganz schnell Teil des Lebens vieler Millionen Nutzer. Auch Virtual Reality, mit der Marken beispielsweise ihre potenziellen Käufer ein Produkt in seiner Umgebung erleben lassen können, ist mittlerweile angekommen und keine bloße Zukunftsvision mehr. Consumer Reports zufolge wurde 2016 knapp 89 Millionemn VR-Headsets verkauft, ein Großteil davon im Weihnachtsgeschäft (Quelle: SuperData Research).
2017 werden digitale Erlebnisse für den Konsumenten wieder ein Stück selbstverständlicher und zugänglicher werden. Next Stop: Mixed Reality. Mixed Reality holt das digitale AR-Layer in die Realität, aber auf nutzerfreundliche und interaktive Weise. Ein extremes Szenario, was bald schon möglich sein könnte, auch im Handel , zeigt der Kurzfilm „Hyper Reality“.
4. Das Geschäft als Lebensraum
Die Rolle des Geschäfts wandelt sich von der reinen Verkaufsfläche sukzessive hin zu einem multisensorischen Markenerlebnis. Auf diese Weise sind die Kunden motiviert, im Geschäft zu bleiben und die Marke über das Produkt hinaus zu entdecken. Die Möglichkeiten sind vielfältig – vom Instore-Café über Kinder-Spielecken, Workshops und Live-Events bis zum kompletten digitalen Eintauchen in die Marke über interaktive Screens. Nike bietet in ausgewählten Stores bereits Fitness-Räume, Lauftraining oder Yoga-Kurse an. Bei Topshop findet man Shop-in-Shops wie einen Friseur, ein Nagel-Studio oder ein Café, die zum Verweilen einlädt.
Ein Trend ist 2017 übrigens bereits Wirklichkeit geworden: Amazon macht vor, wie Kunden schnell und ungehindert durch den Supermarkt kommen, weil keine Kasse mehr im Weg steht. Shopping ohne Schlange stehen - dieser Kundenwunsch wird greifbar und beweist: auch Träume werden wahr.
