Die Gestaltung des Geschäfts ist eines der effektivsten Mittel, um Kunden wirkungsvoll zu erreichen. Gerade in Zeiten von steigenden Online-Umsätzen werden die stationären Geschäfte zu Bastionen des sinnlichen Erlebens. Einer aktuellen Studie zufolge zieht mehr als die Hälfte der Deutschen den Besuch eines Geschäfts dem Online-Einkauf gegenüber vor, wenn das Geschäft eine angenehme Atmosphäre bietet (YouGov, April 2017).
Die Fülle an ständig neuen Trends im Retail-Design und teilweise widersprüchlichen Ratschlägen kann verwirrend sein. Wenn jedoch Store-Verantwortliche und Marketer bei Entscheidungen die nachfolgenden Grundregeln berücksichtigen, werden sie ihren Kunden zu jeder Zeit ein besonderes Einkaufserlebnis bieten können.
1. Nutzen Sie negativen Raum für positive Ergebnisse
Negativer Raum, also der Raum um die eigentlichen Produkte herum, ist eines der wichtigsten Elemente beim Shop-Design. Es ist sicherlich sehr verlockend, die Ladenfläche mit so vielen Produkten wie möglich vollzustellen. Aber: Gerade der Verkauf von Produkten mit hohen Gewinnmargen kann durch das bewusste Nutzen von negativem Raum positiv beeinflusst werden. Lässt man viel Platz um das Produkt herum, zieht es umso stärker die Blicke auf sich.
Kreative Produktinszenierungen und ungewöhnliche Kombinationen helfen, den Käufer auf seinem Weg durch das Geschäft zum Anhalten zu bringen und seine Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken. Kombinationen von Produkten, die normalerweise nicht zusammen passen, motivieren die Kunden zum Innehalten und Nachdenken. Der Fokus sollte jedoch darauf liegen, viel Platz um das attraktive Produkt herum zu lassen.
2. Sprechen Sie die Sinne der Kunden an
Je stärker die Sinne angesprochen werden, desto mehr schätzen die Kunden, was ein Geschäft zu bieten hat. Dabei sollte man sich nicht nur auf die Optik des Geschäfts konzentrieren. Es gibt noch viele andere Möglichkeiten, um mit den Kunden im Geschäft zu interagieren und ein multisensorisches Erlebnis zu schaffen.
Sehen: Ein ordentliches, aufgeräumtes Geschäft ist die Grundbedingung für wohlwollende Kunden. Auch bei der Beleuchtung sollte man keine Abstriche machen. Aufmerksamkeitsstarke visuelle Lösungen, zum Beispiel als LED Wall oder auf digitalen Bildschirmen, bringen die Markenwelt an den Point of Sale, kommunizieren Kampagnen oder bestimmte Angebote.
Riechen: Der Geruch ist einer der mächtigsten Sinne. Er weckt Erinnerungen oder löst bei den Kunden bestimmte Gefühle aus. Der richtige Raumduft kann die Kunden in Kauflaune bringen oder das Image einer Marke unterstreichen. Ein unpassender Duft wiederum, etwa ein blumiger Duft in einem Herrenbekleidungsgeschäft, wird die Kunden schneller wieder vor die Tür katapultieren als es den Store-Betreibern lieb ist.
Hören: Musik hilft, die gewünschte Atmosphäre und Einkaufsstimmung zu schaffen. Positive, stimmungsvolle Songs können bewirken, dass die Kunden das gleiche gute Gefühl mit dem Geschäft verbinden. Musik unterstützt auch dabei, Unzufriedenheit beim Einkaufen vorzubeugen: Mehr als 70 Prozent der Deutschen empfinden Wartezeiten als weniger unangenehm, wenn Musik im Geschäft spielt (YouGov, April 2017).
Fühlen: Auch die Haptik spielt in einem Geschäft eine wichtige Rolle. Über spezifische Texturen und Materialien an exponierten Stellen kann der Tastsinn gezielt angesprochen werden und der Kunde zum Anfassen und Ausprobieren der Ware animiert werden. Eingesetzt werden können zum Beispiel Holz, Metall, Beton oder auch neue Stoffe aktueller Kollektionen, zum Beispiel als Warenträger, Wandverkleidung oder an besonders akzentuierten Wänden oder Säulen. Die Materialien spiegeln den Charakter der Ware wider.
3. Divide et impera - Teile und herrsche
Das Aufteilen der Ladenfläche in verschiedene Bereiche ändert die Laufwege der Kunden und lenkt ihre Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte in jedem Bereich. Es ermöglicht auch, sich individuell auf jede Ladenzone zu konzentrieren und die jeweils wichtigen Produkte besonders hervorzuheben. In einem eher kleinen Ladengeschäft können die folgenden Verkaufsbereiche sinnvoll sein:
- Vor dem Geschäft: Was sehen die Kunden, wenn sie draußen stehen? Dazu gehören sowohl die Fensterfläche als auch der Türbereich. Was wird die Kunden in den Laden ziehen?
- Welchen ersten Eindruck erhalten die Kunden beim Eintreten in das Geschäft? Für einen ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Er wird das Denken und Verhalten der Kunden im Geschäft die ganze Zeit über beeinflussen.
- Den Großteil der Ware nehmen die Kunden meist nur flüchtig auf. Umso wichtiger ist, dass sie die Gestaltung des Ladens wahrnehmen und das Konzept verstehen.
- Wie sind die Umkleideräume gestaltet? Helfen sie dem Kunden, sich gut zu fühlen und ermutigen sie ihn zum Kauf?
- Hier ist der beste Ort für Impulskäufe, vor allem wenn längere Warteschlangen den Kunden aufhalten und ihn zum Stöbern veranlassen.
- Verlassen des Geschäfts: Was ist das Letzte, was die Kunden sehen und denken, wenn sie den das Geschäft verlassen? Welchen Eindruck veranlasst sie zum Wiederkommen?
Wenn die Ladenzonen festgelegt sind, sollte man durch das Geschäft gehen und sicherstellen, dass jeder Bereich das Gefühl oder die Botschaft zum Ausdruck bringt, die auf genau diesem Teil der Customer Journey vermittelt werden soll.
Wer diese Grundregeln konsequent umsetzt, wird sich nicht ständig über die neuesten Trends im Retail-Design Gedanken machen müssen. Weitaus wichtiger ist, ein stimmiges Einkaufserlebnis zu schaffen, das die Kunden zum Wiederkommen bewegt.
