Der Handel zählte in der Corona-Pandemie zu den am stärksten von der Krise betroffenen Branchen. Im Vorteil waren in dieser Situation jene Händler, die bereits vorher in den Ausbau ihres Online-Auftritts investiert, digitale Kundenbeziehungen etabliert und diese durch gezieltes Onlinemarketing weiterentwickelt hatten. Wie können Händler diesen Vorsprung jetzt auf Basis neuer technischer Möglichkeiten und der strategischen Nutzung von Social-Media-Kanälen ausbauen?
„Social first“ steigert ROI, Ertrag und Kundenbindung
Ein personalisiertes Social-Media-Marketing ist dafür ein vielversprechender Weg. Denn gerade die sozialen Kanäle bieten ein enormes Potenzial und neue Wachstumschancen – nicht nur im Kontakt mit bereits bestehenden, sondern gerade für die Ansprache neuer Kunden. Das bestätigen Untersuchungen zu den Aktivitäten von Fans und Followern, die einem Anbieter auf Social-Media-Kanälen folgen: 91 Prozent der Follower besuchen die Website des Händlers und 89 Prozent kaufen tatsächlich Produkte, fand eine Erhebung von Sprout Social aus 2020 heraus.
Durch die persönliche Bindung zum Kundenstamm per Social Channel ergeben sich zudem kompetitive Vorteile gegenüber den unpersönlichen Produkt- und Serviceangeboten der Online-Platzhirsche. Vor allem aber erlaubt die direkte Kommunikation per Instagram und Co. Anbietern, ihre Zielgruppen sowie deren Präferenzen und Gewohnheiten wirklich kennenzulernen: Welches Produkt bekommt die meisten Likes, Shares und Comments? Zu welchem Angebot gehen die meisten Rückfragen ein?
Wie können Händler mit Social-Media-Marketing starten?
Der Return on Invest (ROI) von Social-Media-Marketing lohnt demnach die Mühe – aber wie sollten Händler vorgehen? Ein Whitepaper des CRM- und CX-Anbieters BSI aus 2021 liefert konkrete Handlungsempfehlungen in drei Implementierungsphasen, an denen sich Online-Anbieter orientieren können:
- In der ersten Phase sollten sie Ihre Strategie formulieren, Ihr Budget festlegen und die Ziele samt dazugehöriger Messwerte definieren.
- In der zweiten Phase sollten Händler – soweit noch nicht vorhanden – für die notwendigen Technologien und Prozesse sorgen. Dabei müssen die technischen Lösungen ein funktionales Ökosystem bilden, sodass jedes Element des „Tech Stacks“ sauber in das andere greift. Reibungsverluste durch inkompatible Lösungen kosten Zeit und Geld und können ein Projekt kritisch behindern.
- In der dritten Phase geht es darum, die Streuverluste der Maßnahmen mit gezielter Kundenansprache so weit wie möglich zu reduzieren. Grundlage dafür ist eine gezielte Kundensegmentierung kombiniert mit relevantem Content.
Saubere Datengrundlage und Tech Stack
Nachhaltige Erfolge und ein guter ROI lassen sich mit Social-Media-Marketing jedoch nur mit einer sauber aufbereiteten (Kunden-)Datengrundlage und einem modernen „Tech Stack“ (Kombination aus Tools, Programmiersprachen und Frameworks) erzielen, dessen Elemente effizient ineinandergreifen. Innovative Technologien für ein digitales Kundenbeziehungsmanagement kombiniert mit Machine-Learning-Algorithmen ermöglichen das Management und einen gezielten Einsatz von Kundendaten. Außerdem können so automatisierte, triggerbasierte und personalisierte Customer Journeys kreiert werden: Dabei werden Kundendaten einheitlich verwaltet, Kundeninformationen aus verschiedenen Quellen wie Social-Media-Channels generiert und konsolidiert und für die Wertschöpfung aktiviert. Auf Grundlage dieser wachsenden Datenbasis generieren Händler Wissen über ihre Kunden und deren Präferenzen und können eine Segmentierung vornehmen. Denn Social-Media-Marketing soll ihnen ja genau die Kunden bringen, bei denen die Wahrscheinlichkeit zur Conversion möglichst hoch liegt.
Ist die Zielgruppe einmal identifiziert, können Händler Kampagnen aufsetzen, deren Werbeanzeigen und Inhalte genau auf die Menschen abgestimmt sind, die Interesse an den entsprechenden Contents und Produkten signalisiert haben, und so neue Leads gewinnen. Über sogenannte „Lookalike Audiences“ werden weitere Personen erreicht, die der Zielgruppe ähneln, und so die Kundenansprache weiter skaliert. So realisieren Händler eine hohe Conversion bei gleichzeitig minimalem Streuverlust.
Durch die zunehmende Interaktion wird die Datenbasis weiter angereichert; hier fließen gleichermaßen Protokolle von Chatbots wie Verlaufsdaten von persönlichen Beratungsgesprächen ein und werden dem Händler in einer 360°-Kundensicht über die komplette Wertschöpfungskette hinweg zur Verfügung gestellt. Über KI-basierte Echtzeitanalysen der Daten können Händler Trigger im Kundenverhalten registrieren, wichtige Augenblicke im Lifecycle ihrer Kunden erkennen und die Customer Journey daraufhin durch hochwertigen Service und Content entsprechend gestalten – automatisiert und gleichzeitig hoch personalisiert.
Persönliche Beratung und authentische Kommunikation: Next Step
Ein effektives Technologie-Stack zur personalisierten Kundenansprache ist jedoch nicht die einzige zentrale Voraussetzung für eine Ertragsteigerung durch Social-Media-Marketing. Gerade traditionelle Handelshäuser mit gewachsener Kundenstruktur können (und sollten!) ihre Stärken in der persönlichen Kundenbetreuung und im „Faktor Menschlichkeit“ ausspielen. Die Chance zur direkten Interaktion mit den Interessenten auf Social Media fügt sich nämlich in einen aktuellen Trend ein: Personalisierte Kommunikation und Angebote sind nachgefragt – nichts nervt Verbraucher heute so sehr, wie irrelevanter oder zum falschen Zeitpunkt eingehender Angebotscontent.
Stimmen jedoch Zielgruppe und Targeting der über Social Media ausgespielten Werbeanzeigen, dann liegt der Verkaufserfolg bei etwa einem Viertel aller Nutzer, die die Ad gesehen haben, laut Statista, bei rund 50 Prozent. Letztlich entscheidet die persönliche Bindung zu den Kundengruppen über den Absatzerfolg – und die lässt sich online ebenso aufbauen und weiter entwickeln wie offline. Zukünftig wird es für Handelshäuser darauf ankommen, kanalübergreifend authentisch Kontakt zu ihren (Stamm)Kunden zu halten und mit zugeschnittenen Angeboten dort zu punkten, wo andere Anbieter mit rein technisch individualisierten Angeboten von der Stange aufwarten. Hier wie dort sind gut aufbereitete Kundendaten und ein effektives Tech Stack Voraussetzung, um mit individueller Beratung und einem personalisierten Einkaufserlebnis zu überzeugen.
