Warum Gewürze das Leben verbessern und was es mit heroischen Produkten auf sich hat, erklärte Prof. Dr. Peter Sloterdijk während seines Vortrags beim 5. EHI-Marketingforum, das gestern in Köln begann. Vor rund 220 Teilnehmern reflektiert der Philosoph und Rektor der Staatlichen Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe eindrucksvoll über den Handel mit nicht lebensnotwendigen Gütern und deren Vermarktung. Als Prototyp der Händler sieht er die Venezianer des Mittelalters, die den Europäern beibrachten, dass sich mit bestimmten Produkten die Lebensqualität steigern ließe. Dazu gehörten damals vor allem die Gewürze. Sie versprachen den häufig zahnlosen und daher auf verkochte Speisen angewiesenen Konsumenten neuartige Geschmackserlebnisse und würzten damit im übertragenen Sinn auch den Einheitsbrei des Lebens.
Handel als Lebensverbesserer
Der Handel offeriert demnach Mittel, die das Leben angenehmer machen. Sloterdijk hebt in diesem Zusammenhang vor allem heroische Produkte hervor, die nicht nur den Einzelnen, sondern der gesamten Menschheit zugute kamen: Kernseife setzte zum Beispiel hygienische Maßstäbe und verringerte unter anderem die Säuglingssterblichkeit, Globen ermöglichten einen Blick von außen auf die Welt. Marketing fällt also theoretisch nicht schwer. Reicht es doch, die Differenz zu betonen, die zwischen einem Leben mit und einem Leben ohne dem jeweiligen Gut liegt. Einfach in Zeiten, in denen es wenige solcher Güter gab. Heute haben es Händler mit einer Vielzahl gleichwertiger Produkte zu tun und dieses „Zuviel des Guten“ kann bei den Menschen für Verwirrung sorgen – hier liegt die Herausforderung des modernen Marketings.
Der Eros des Möglichen
Händler handeln nicht mit Singularitäten, sondern bieten zumindest in der Theorie genug für alle. Dieser Seriengedanke ist bedeutsam für den modernen Modus Vivendi, denn nur so kann der Eros des Möglichen geweckt werden: Theoretisch kann jeder jedes Produkt – und damit jede wahre oder vermeintliche Lebensverbesserung – erwerben. Dieser für Händler durchaus sinnvolle Gedanke steht im Widerspruch zu philosophischen oder auch religiösen Bestrebungen, den Menschen zu Bescheidenheit und zur Konzentration auf sich selbst zu mahnen. Gerade mit dem Blick auf die aktuelle Finanzkrise formuliert Sloterdijk einen neuen Imperativ, der die Entwicklung eines ökologisch kosmopolitischen Modus Vivendi fordert: Lebe so, dass alle so leben könnten wie du. Er plädiert damit für einen Eros des Unmöglichen, den jeder in sich selbst wecken könne.
