Die Deutschen sind Gewohnheitstiere und mögen nichts Neues? Der Innovation Perception Index (IPI) 2026 von der DHBW Heilbronn und IWD market research sagt etwas anderes: Mit 62 von 100 Punkten begegnen wir Innovationen positiver, als es das gängige Bild skeptischer Verbraucher*innen vermuten lässt. Dafür haben Prof. Dr. Daniela Wiehenbrauk und Sandra Baethge 2.001 Menschen in Deutschland repräsentativ befragt und im Gespräch mit uns eingeordnet.
Der IPI misst dabei nicht, wie viel Prozent der Befragten etwas gut finden, sondern bildet auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten ab, wie positiv oder kritisch Innovationen insgesamt wahrgenommen werden. Fünf Dimensionen fließen ein:
- Relevanz: 71 Punkte
- Einfachheit: 67 Punkte
- Offenheit: 64 Punkte
- Vertrauen: 60 Punkte
- Bedenkenfreiheit: 47 Punkte – als einzige Dimension unter der neutralen Mitte von 50
Die Studie selbst ist branchenübergreifend angelegt, nicht speziell auf den Handel bezogen. Daher kommt die Frage auf: Was heißt das konkret für Händler*innen? Die Antworten zeigen drei zentrale Ansatzpunkte.
Für den Handel heißt das laut Sandra Baethge: "Im Vorteil ist, wer Orientierung geben kann. Beratungsstarke Händler haben dafür besonders gute Werkzeuge – vorausgesetzt, sie richten die Beratung auf das aus, was Kunden tatsächlich bewerten." 60 Prozent der Menschen mit Innovationserfahrung begegnen Neuem beim Einkaufen, 29 Prozent informieren sich dabei direkt bei Händler*innen oder Verkaufspersonal – bei den über 56-Jährigen sind es sogar 39 Prozent. Für gute Beratung reicht es nach Einschätzung der Autorinnen nicht, Produkteigenschaften aufzuzählen. Sie muss klarmachen, welches Problem gelöst wird, was dadurch leichter wird und wie Kund*innen im Fall eines Defekts oder einer Störung abgesichert sind.
Komplizierte Bedienung schreckt mehr ab als ein hoher Preis
Um herauszufinden, wie stark einzelne Eigenschaften tatsächlich wiegen, ließen die Autorinnen die Befragten nicht nur Aussagen bewerten, sondern sich zwischen konkreten Produktvarianten entscheiden – einer sogenannten Conjoint-Analyse:
- Ausgangspunkt: günstig und einfach bedienbar → 36 % Zustimmung
- Nur Preis erhöht: → 25 % Zustimmung (–11 Prozentpunkte)
- Nur Bedienung komplizierter: → 21 % Zustimmung (–15 Prozentpunkte)
Komplizierte Bedienung kostet eine Innovation damit mehr Zustimmung als ein hoher Preis – nach Angaben der Autorinnen der stärkste Einzeleffekt der gesamten Studie. "Wer sich entscheiden muss, zahlt lieber mehr, als sich mit Komplexität auseinanderzusetzen", erklärt Daniela Wiehenbrauk.
Auf Nachfrage nach einem Praxisbeispiel nennt sie das Self-Scanning per App: Der Nutzen – schneller einkaufen, keine Wartezeit an der Kasse – ist klar, die App selbst kostenlos. Der Preis ist hier also nicht die Hürde. Bis dieser Nutzen tatsächlich eintritt, muss man aber einiges erledigen: die App auf dem eigenen Smartphone einrichten, sich anmelden, den richtigen Markt finden, die Zahlung hinterlegen und anschließend jeden Artikel selbst erfassen, bevor am Ausgang womöglich noch kontrolliert wird. Die Innovation verspricht Zeitersparnis, verlangt zunächst aber zusätzliche Arbeit. Ob eine konkrete Self-Scanning-Lösung schon daran gescheitert ist, hat die Studie nicht empirisch untersucht – das Prinzip, dass Komplexität schwerer wiegt als der Preis, macht die Conjoint-Analyse aber deutlich sichtbar.
Ausprobieren im Laden schafft Vertrauen
- 29 % der Befragten zählen zu den frühen Ausprobierer*innen
- 63 % haben eine Innovation schon einmal genutzt
- 20 % tun das regelmäßig
Für die übrigen 71 Prozent braucht es stärkere Vertrauenssignale: Erfahrungen anderer, Bewertungen, Beratung – oder eben die Möglichkeit, selbst zu testen. "Ausprobieren schafft Vertrauen", sagt Baethge. "Online liest man über eine Innovation, im Laden erlebt man sie." Erst dort zeigt sich für Kund*innen ganz konkret, ob ein Produkt etwas bringt, ob man es ohne große Mühe bedienen kann und ob es tatsächlich in den eigenen Alltag passt.
Ausprobieren führt also nicht automatisch zur Gewohnheit. Wiehenbrauk und Baethge empfehlen dem Handel deshalb, es nicht bei der Vorführung am Point of Sale zu belassen, sondern auch danach zu unterstützen: mit einer verständlichen Einrichtung, schnell erreichbarer Hilfe bei Problemen und einem Nutzen, den Kund*innen im Alltag immer wieder spüren.
Im zweiten Teil geht es darum, warum nicht das Alter, sondern das Einkommen über die Nutzung von Innovationen entscheidet – und wie der Handel mit den Bedenken der Kundschaft umgehen sollte.
