Stationäre Händler, die ein unvergessliches Einkaufserlebnis in ihrem Shop schaffen möchten und sich zudem vom Onlinehandel abheben wollen, sollten alle Sinne ihrer Käufer ansprechen. Multisensuales Marketing ist ein wirkungsvoller Weg, um dauerhaft in Erinnerung zu bleiben. Allerdings nur, wenn er gut geplant ist.
Einen Raum betreten, in dem es angenehm duftet, das Licht eine wohlige Atmosphäre schafft, und die Materialien ein rundes Gesamtbild abgeben. Die Musik im Hintergrund beschwingt beim Bummeln: So sollte es sich anfühlen, wenn Multisensuales Marketing richtig eingesetzt wird. Wenn beispielsweise Douglas ein Bild aus der Provence auf einem Bildschirm zeigt und dabei Lavendeldüfte versprüht, fühlt sich der Kunde direkt in eine besondere Stimmung versetzt.
Das hört sich einfach an, geht aber in der Umsetzung so manches Mal daneben. Eben genau dann, wenn die Sinne nicht zusammen angesprochen werden. Dabei belegen Studien, dass die gleichzeitige Stimulation der Sinne die Erinnerung des Käufers immens anregt. Werden die Maßnahmen dagegen nicht zur gleichen Zeit eingesetzt, fühlt er sich schnell überladen, überreizt und trifft seine Kaufentscheidung schlussendlich nur nach dem Preis.
Sorgfältige Planung schafft die beste Atmosphäre
Gerade Ladenbauer und Innenarchitekten müssen daher mit dem Händler von vornherein planen, wann, wo und wie alle "Sinnmittel" eingesetzt werden können, um optimal zu wirken. Daniel Schnoedt von TeamScio ist langjähriger Berater für den Handel und hat gerade das Buch „Inszenieren – Verführen – Mehr Verkaufen. Multisensuales Marketing und Ladengestaltung“ veröffentlicht. An praktischen Beispielen erläutert er die Abläufe für eine optimale Ladenplanung.
"Zunächst sollte sich der Händler seine Stärken bewusst machen und eine Story aufbauen, die sich als roter Faden durch das Konzept zieht. Adjektive werden ausgewählt, die diese Geschichte transportieren. Will ich beispielsweise 'elegant' wirken, habe ich mehrere Leistungsfaktoren zur Hand: von den Mitarbeitern, die ich elegant kleide, über stilvoll verpackte Ware bis hin zum Raumdesign, schick und schwarz", erklärt Schnoedt.
Ware werde allerdings immer vergleichbarer, Preise und Mitarbeiter austauschbar – über eine runde Inszenierung könne man dagegen ein Alleinstellungsmerkmal schaffen. Deshalb müsse überlegt werden, wie das Adjektiv 'elegant' auch in anderen Ebenen widergespiegelt werden kann – eben auch über die Sinne. "Wenn die Story stimmig eingesetzt wird, sind langfristig zweistellige Zuwachsraten zu verzeichnen", weiß Schnoedt.
Daniel Schnoedt warnt jedoch: "Gerade der Einsatz von Gerüchen sollte immer kritisch betrachtet werden. Händler sollten sich auf das Wesentliche konzentrieren. Die Kunst liegt darin, die Erkennungsschwelle zu erreichen, sie aber nicht zu überschreiten." Der Kunde soll also bemerken: Hier riecht es nach Kaffee, oder: Ich höre klassische Musik. Aus eigener Erfahrung weiß der Autor allerdings, dass eine Überlastung mit Sinneseindrücken schnell ins Gegenteil umschlagen kann: "Wenn ich einen Supermarkt betrete, in dem ich an allen Ecken mit Düften und mit Sound überladen werde und das ohne Unterlass, bin ich schon beim zweiten Besuch genervt". Der Rat also: Alle Sinneseindrücke sollen dasselbe Erlebnis vermitteln.
Raumempfinden der Kunden mit einbeziehen
Neben den bekannten Sinnen Hören, Sehen, Riechen, Fühlen und Schmecken können sich Raumplaner zusätzlich einer eher schwer zu fassenden aber dennoch erheblich wichtigen Empfindung der Kunden bedienen: der Raumorientierung. Schnoedt nennt ein Beispiel: "Kunden eines Kulturkreises haben meist eine gewisse Reihenfolge im Kopf, wenn sie einkaufen gehen. Geht es beispielsweise um Lebensmittel, ist das einfach nachzuvollziehen. Engländer frühstücken beispielsweise anders als Deutsche. Die Platzierung der Waren im Shop sollte also widerspiegeln, wie unser Frühstück aufgebaut ist. Die Reihenfolge wird so für den Käufer nachvollziehbar." Ganz subtil kann der Kunde also bei seinem Einkauf geführt werden, weil er sich intuitiv besser im Raum orientieren kann.
Die Sortimentsstruktur, die Raumzuteilung und die sensuale Gestaltung der Fläche greifen eng ineinander. Der Ladenbauer kann demnach bereits bei der Planung auf eine Vielfalt einfacher aber wirkungsvoller Elemente zugreifen, die es schaffen, genau die Atmosphäre für den Kunden zu schaffen, die ihn schlussendlich dazu bringt, möglichst lange im Verkaufsraum zu verweilen und mehr einzukaufen.
Natascha Mörs, iXtenso.com
