Der Digital-Business-Experte ARITHNEA erläutert, welche Entwicklungen das digitale Marketing 2017 prägen werden:
1. Digitales Marketing wird weltweit mobiler. In der westlichen Welt hat sich die Smartphone-Nutzung bereits auf breiter Front durchgesetzt. Nun hat der asiatische Markt explosionsartig nachgezogen, und auch in den Entwicklungs- und Schwellenländern verbreitet sich die mobile Nutzung immer mehr. Darauf müssen vor allem die Unternehmen der Exportnation Deutschland reagieren und ihre digitalen Marketingmaßnahmen weltweit für Mobile optimieren.
2. Werbemöglichkeiten für Messaging-Apps entstehen. Die User kommunizieren immer häufiger über Messaging-Apps, allen voran natürlich WhatsApp. Bislang existieren für diese Kanäle keine geeigneten Werbemöglichkeiten. Das wird sich 2017 vermutlich ändern – wesentlich getrieben durch die Übernahme von WhatsApp durch Facebook.
3. KI hält Einzug in die Kundenansprache. Im Kundenservice und von Suchmaschinen wird Künstliche Intelligenz (KI) bereits in Ansätzen genutzt. So betreibt etwa ein New Yorker Hotel auf Basis von IBM Watson einen autonomen Auskunftsroboter für seine Gäste; Google nutzt KI, um semantische Anfragen korrekt aufzulösen. 2017 wird sie auch zunehmend im digitalen Marketing zum Einsatz kommen, um Ressourcen zu sparen sowie mengenmäßig große Anfragen zielgerichtet zu beantworten.
4. Marketing-Clouds verbreiten sich weiter. 2017 werden die Unternehmen für ihr digitales Marketing verstärkt Komplett-Suiten aus der Cloud einsetzen, wie sie etwa Adobe, Salesforce und SAP Hybris bieten. Der Grund dafür ist zum einen die Konsolidierung auf dem Anbietermarkt, die dazu geführt hat, dass Speziallösungen zunehmend in solche Komplettsysteme integriert werden. Zum anderen profitieren die Unternehmen durch die Suiten von reduzierter Komplexität und einem einfacheren Betrieb.
5. Predictive Analytics ermöglichen mehr Automatisierung. Auf Basis der Komplett-Suiten können Unternehmen künftig einfacher Kundendaten auf einer einheitlichen Plattform sammeln und auswerten. Das ermöglicht ihnen, mit Predictive Analytics zukünftige Interessen zu antizipieren und eine entsprechende digitale Werbung zum richtigen Zeitpunkt automatisiert auszuspielen.
6. Nach "Mobile First" kommt die Cross-Device-Optimierung. Die meisten Unternehmen haben ihre "Mobile First"-Strategien inzwischen erfolgreich umgesetzt. Jetzt gehen sie daran, ihre Inhalte auch für die anderen Kanäle zu optimieren. So stellen sie sicher, dass die Unternehmens-, Marken- und Serviceerfahrungen ihrer Kunden über sämtliche Devices hinweg identisch sind und sie eine konsistente Customer Journey erleben.
7. Content-Marketing muss sich messen lassen. Galt bisher meist die Devise, ungeachtet der Kosten soviel Content wie möglich auf den digitalen Kanälen zu streuen, wird das Content-Marketing zunehmend professionalisiert. Die Unternehmen werden künftig den ROI ermitteln und versuchen, eine vernünftige Balance aus Content-Menge, Veröffentlichungsfrequenz und Aktualität zu finden.
8. Lifecycle-Marketing setzt sich auch im B2B durch. Das digitale Werbeumfeld wird immer wettbewerbsintensiver, wodurch sich die digitale Werbung zunehmend verteuert. Aus diesem Grund werden auch B2B-Unternehmen, so wie es im Online-Handel schon länger gängig ist, einen Lifecycle-Marketing-Ansatz verfolgen. Sie werden in ihren Kostenbetrachtungen nicht mehr nur die Aufwendungen für die Akquise eines Neukunden berücksichtigen, sondern ermitteln, welche Kosten und Einnahmen über den gesamten Lifecycle eines Kunden entstehen – und auf Basis dieser Erkenntnisse ihre Investitionen in die Neukundengewinnung bestimmen.
"Das Jahr 2017 verspricht spannend zu werden", sagt Christian Weckopp, Bereichsleiter Digital Marketing bei ARITHNEA. "Neue Kanäle und neue Technologien werden das digitale Marketing verändern. Die Unternehmen müssen aber auch das Management des Marketings optimieren. Das immer wettbewerbsintensivere Umfeld führt dazu, dass sie ihre Maßnahmen auf den Prüfstand stellen und genauer und umfassender durchkalkulieren sollten."
