Die Coronakrise hat bei verschiedenen werbungtreibenden Unternehmen zur Verschiebung oder gar Stornierung einzelner Werbekampagnen geführt. Dabei ist die Nutzung der Medien durch die Verbraucher derzeit deutlich erhöht, auch die Aufmerksamkeit auf Werbung in Medien. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. rät Werbungtreibenden, Kampagnen an die aktuelle Situation anzupassen statt sie zu stornieren und gibt entsprechende Tipps für die Brand Safety.
Werbebudgets werden derzeit verschoben, oder aus Angst vor einem negativen Markenumfeld, also mangelhafter Brand Safety, storniert. „Die Mitglieder des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW beobachten branchenspezifisches Buchungsverhalten“, sagt der OVK-Vorsitzende Rasmus Giese(United Internet Media). „Bei Unternehmen aus der Touristik oder dem Non-Food-Filialgeschäft kam es beispielsweise zu Verschiebungen von Kampagnen. Gleichzeitig gehen Umsätze aus Bereichen wie dem Lebensmittel-Einzelhandel oder aus dem Online-Versandhandel vielfach nach oben.“ In der Tat geht derzeit die gesamte Mediennutzung deutlich nach oben. TV und Online beispielsweise weisen pro Woche Wachstumsraten zwischen 30 und 40 Prozent auf. Gleichzeitig entscheiden sich einige Advertiser dafür, Keywords wie „Krise“ oder „Virus“ für ihre Kampagnen technisch zu blocken. Das führt dazu, dass Anzeigen auf zahlreichen Nachrichten-Websites wegbrechen, obwohl Medienhäuserderzeit vermehrt investieren müssen, um die Öffentlichkeit weiterhin mit zuverlässiger Berichterstattung versorgen zu können.
Tipps für werbungstreibende Unternehmen
Dr. Philipp von Hilgers (Meetrics), Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW: „So sehr die intensive Mediennutzung große Potentiale für Markenkommunikation mit sich bringt, so sehr fürchten Werbetreibende, dass ihre Botschaften und Nachrichteninhalte rund um die Coronakrise ungünstig aufeinanderstoßen. Wir ermuntern Werbetreibende aber, Kampagnenausspielungen auf Nachrichtenseiten nicht pauschal einzustellen. Vielmehr regen wir an, die technischen Möglichkeiten voll auszuschöpfen, um vorhandene Reichweiten für Kampagnen nicht radikal zu begrenzen und stattdessen Schwellwerte für die Verträglichkeit der Inhalte für eine Marke sehr genau zu definieren.“ Verschiedenen Unternehmen ist es auch bereits gelungen, ihre Werbemaßnahmen inhaltlich an die Coronakrise anzupassen, um so von der aktuell gestiegenen Aufmerksamkeit zu profitieren. Tipps für werbungtreibende Unternehmen:
1. Konkrete Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen definieren und durch Datenerhebungen und -analysen über die Zeit genau beobachten
2. Flexibilität digitaler Werbung nutzen, um Markenkommunikation an die neue Situation anzupassen
3. Verschieben ist im Zweifel besser als Stornieren. Bei rechtlichen Fragen zu Stornokosten o.ä.: Die Mitgliedschaft im BVDW als Beratung nutzen.
Werbungtreibende Unternehmen erhalten bei den Dienstleistern der Digitalen Wirtschaft weitere Ratschläge rund um die Coronakrise. Die Mitgliedsunternehmen des BVDW beraten hierzu in mehreren nach Themen sortierten Gremien miteinander. Informationen für Mitglieder zum Thema Corona sind hier zu finden.
