Bericht • 29.06.2015

Eine Message + viele Touchpoints = Die Digitale Marke

Content und Informationsmanagement bestimmen E-Commerce-Erfolg

Kundenmeinungen, Facebook-Likes, Kommentare, Beschwerden und Bewertungen sind...
Kundenmeinungen, Facebook-Likes, Kommentare, Beschwerden und Bewertungen sind immer öffentlich zugänglich und können das Bild der Marke in der Öffentlichkeit prägen.
Quelle: EpicStockMedia
Ob Zuhause, unterwegs oder im Laden: Die Markenbotschaft muss immer konsistent sein und über alle Medienkanäle hinweg eine „Rich Experience“ kreieren. Das Surf- und Einkaufsverhalten von Verbrauchern hat sich durch mobile Endgeräte dauerhaft verändert und stellt Unternehmen vor fortwährend größer werdende Herausforderungen.

Jederzeit und überall können Kunden heute beworben werden. Omni-Channel Commerce ist das erfolgversprechende Stichwort für Marketingverantwortliche. Gut beraten sind diejenigen, die in zukunftsfähige Systemlösungen für E-Commerce, Produktinformationsmanagement (PIM) und Media Asset Management (MAM) bzw. Digital Asset Management (DAM) investieren.

Die Assets zur Markenkommunikation sind heute breiter gefächert denn je und mehr als irgendwann zuvor gilt, wer sich treu bleibt, gewinnt. Je mehr die Medienkanäle und Interaktionspunkte, sogenannte Touchpoints, sich diversifizieren desto wichtiger wird eine konsistente, wiedererkennbare Markenbotschaft, sowohl semantisch als auch optisch. Digitale Assets, auf welche sich der Online- und auch Offline-Auftritt stützt, sind im Allgemeinen elektronische Dateien mit einem spezifischen Inhalt und entsprechendem Wert für das Unternhemen.

Die Möglichkeiten reichen von Fotos, Videos, PDFs, druckfertigen Marketingunterlagen, Adobe InDesign Dateien, Grafiken, Visualisierungen und 3D-Bildern bis hin zu Animationen oder Audiodateien. Für das Management von Marken sind genau diese von großer inhaltlicher Bedeutung, werden aber in den meisten Marketingabteilungen oft eher stiefmütterlich behandelt und auf Netzlaufwerken, DVDs, USB-Sticks und Festplatten gespeichert, wo sich ein undurchsichtiger Berg von Assets anhäuft.

PIM, MAM und DAM wirken dieser Datenlawine entgegen und legen zusätzlich nachvollziehbare Strukturen zum Wiederfinden an. Jedes System liefert verschiedene Analyse-, Verwaltungs-, Streuungs- und Überwachungsfunktionen. Ein Social-Media-Auftritt braucht andere Parameter, als der Online-Produktkatalog oder die mit der Offline-Kampagne beauftragte Kreativagentur. Die Lösung der zukünftigen Produktkommunikation besteht aus einer Systemkombination aus Commerce, PIM und DAM und der klassischen Kreativarbeit des Marketingteams.

Marketing neu denken

Marketing auf eine systemische Ebene zu führen, klingt immer nach einem „Weniger an Kreativität“. Das Gegenteil ist aber der Fall. Content- und Informationsmanagement-Software übernehmen Aufgaben, die händisch sehr viel mehr Zeit in Anspruch nehmen würden, wie die manuelle Konvertierung von Bildern. Intelligente Softwaresysteme machen es möglich dem Omni-Channel-Trend, der mit Schnelligkeit, Aktualität, Schlagfertigkeit und Reaktionsvermögen verbunden ist, gerecht zu werden und trotzdem Zeit für die Konzeption und Markengestaltung zu haben.

Im E-Commerce ist die Kombination verschiedener Softwarelösungen viel wert, da mehrere Synergieeffekte genutzt werden können. Die Trefferchancen für eine positive Wahrnehmung erhöhen sich durch eine konsistente Botschaft über möglichst alle Interaktionspunkte. Deshalb ist die aktive Streuung und gleichzeitig Steuerung der kommunizierten Inhalte wichtig. Ein Touchpoint ist der erste Kontakt mit einer Marke. Dort entsteht eine spezifische „Brand Experience“, die über alle Berührungspunkte mit einer Marke einheitlich erlebt werden sollte – offline sowie online, emotional sowie kognitiv. Dabei unterscheidet der Kunde nicht zwischen Online- und Offline-Marketing, lediglich das Erlebnis mit der Marke zählt. In vielen Unternehmen fehlen jedoch übergreifende Strukturen für die operative Umsetzung der markenstrategischen Vorgaben, die dieses konsistente Erlebnis sicherstellen können.

Entspricht ein Touchpoint nicht den bisherigen Erfahrungen, kann sich das negativ auf das Gesamterlebnis auswirken und andere hohe Investitionen in aufwendige Kampagnen der Marke zunichte machen. Systemlösungen, die Inhalte jeglicher Art gezielt streuen, verwalten, anpassen, etc. helfen dabei, den Überblick zu behalten, solchen „Touchpoint-Fails“ vorzubeugen und gegebenenfalls schnell zu reagieren.

Die Softwarelösungen im Überblick

PIM steht für das Bereitstellen konkreter Produktinformationen für die Verwendung in diversen Vertriebskanälen. Dies erfordert eine Verwaltung in einem zentralen, medienunabhängigen System. Dann können alle Kanäle gleichermaßen detailliert und einheitlich mit den Produktinformationen beliefert werden und der Ressourcenverbrauch wird gering gehalten. Eine Softwarelösung für das PIM kann neben der Verwaltung und der Verteilung der Produktinformationen zu verschiedenen Systemen, auch die Steuerung und Überwachung dieses Contents übernehmen. Außerdem kann ein PIM-System den gesamten Informationslebenszyklus steuern und verwalten, vom ersten Design über die Verwendung von Content für Marketingmaterialien, bis hin zu der Dokumentation von Fehlern und Defekten. Rich Content kann so unabhängig von nachgelagerten Anwendungen verwaltet werden.

DAM, im medialen Bereich teils als MAM bezeichnet, stellt die Speicherung und Verwaltung beliebiger digitaler Inhalte dar, wie Videos, Musik und Grafiken. Es stellt sicher, dass diese Inhalte richtig und einheitlich verwendet werden. Mit einer unterstützenden Software ist es realisierbar, Content unkompliziert und ohne extra Speichermedien von überall und jederzeit zu verwalten, zu finden, zu teilen und zu steuern. Besonders online ist das ein großer Vorteil, da schnelle Reaktionen mittlerweile Standard sind.

Eine Software kann in diesem Bereich sehr spezifisch eingesetzt werden, etwa als zentrale Steuerungseinheit zur Veröffentlichung von Social Media Content, und so den Lebenszyklus von Publikationen und bestimmten Informationen wie Comments, Shares und Likes verwalten. Darüber hinaus kann sie die Nutzerinformationen, wie Views, Likes und Responses, automatisch abgleichen.

PIM, DAM und MAM sind Marketingprozesse, die in Kombination miteinander und in Kopplung mit einer entsprechenden Software, den Marketingalltag vereinfachen und Raum schaffen für die wichtigen Aufgaben. Nur auf systemischer Ebene können Unternehmen in Zukunft der Masse an Inhalten entgegenwirken, eine gute Balance zwischen Effizienz und Effektivität schaffen, Webshops mühelos aktuell halten und gleichzeitig wettbewerbsfähig bleiben. Eine Informationsverarbeitungszentrale ist der Schlüssel zum Erfolg.

Ein Beispiel:

Ein Onlineshop für Spielzeug produziert zwei große Print-Kataloge im Jahr und aktualisiert den Webshop regelmäßig. Außerdem werden das ganze Jahr über verschiedene Mailings und Newsletter verschickt. Die Probleme sind stetig steigende Bilddatenmenge, unterschiedliche Formate der Dateien, redundante Speicherprozesse, verschiedene Versionen der Dateien und keine Übersicht was wann wo wie genutzt wurde. Folglich gehen viel Zeit und manchmal auch wichtige Informationen oder Bilddaten verloren.

Eine effiziente, einheitliche Struktur bei der Arbeit mit Medieninhalten fehlt. Um einen ganzheitlichen Workflow und eine zentrale Datenbank zu schaffen, wurde eine integrierte PIM-MAM-Lösung angeschafft. Der Vorteil ist, dass keine Dateien mehr dupliziert werden müssen und kein zusätzlicher Speicherplatz benötigt wird. Durch die Kombination und vollständige Integration der Lösung in die IT-Landschaft entsteht über verschiedene Programme hinweg, die für die Erstellung von Katalogen (online und offline) gebraucht werden, ein stringenter, ganzheitlicher Workflow ohne Redundanzen.

Ein Anbieter für eine modulare Digital Asset Management Software ist CELUM. Für die Bereiche E-Commerce und PIM hat das österreichische Unternehmen seine Kernprodukte mit den Tools von anderen führenden Anbietern erweitert. Der Speicherort der Assets wird so gleichzeitig zum Bearbeitungsort: Bilder etwa können automatisch in die nötigen Formate konvertiert werden. Die Verwendung derselben Bilddatenquelle, für die E-Commerce-Plattform wie für alle anderen Quellen, stellt einen konsistenten multimedial gestützten Auftritt quer durch alle Kanäle sicher, was sich als äußerst zeitsparende Möglichkeit erweist.

In Zukunft Standard

Kombinierte Softwarelösungen sind der Zukunftstrend für die Markenkommunikation. Nicht nur weil das Datenvolumen immer mehr zunimmt und eine Single-Source-Lösung mit adäquaten Ablege- und Suchfunktionen an Bedeutung gewinnt. Auch, weil nicht mehr nur die Marke selbst ihre Kommunikation bestimmt und dies eine aktive Steuerung der Markenbotschaft bedarf.

Kundenmeinungen, Facebook-Likes, Kommentare, Beschwerden und Bewertungen sind immer öffentlich zugänglich und können das Bild der Marke in der Öffentlichkeit prägen. Auf diese Meinungsbilder muss eingegangen werden und die öffentliche Kommunikation bewusst gesteuert werden, etwa über Social Media Kanäle. Wer eben diese Markenkommunikation wirksam und dauerhaft steuern möchte, benötigt Strukturen, die ein effizientes Marketing unterstützen.

Autor: Michael J. Kräftner, Gründer & CEO der CELUM Group

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