Der Point of Sale hat in den letzten Jahren als Kommunikationsmittel immer mehr an Bedeutung gewonnen. Das rasante Wachstum neuer Technologien hat dazu geführt, dass der POS stark digitalisiert wird. Immer häufiger werden Digital Signage-Elemente zur Kundenansprache eingesetzt. Damit einher geht eine Ausdifferenzierung der Inhalte. Denn nicht jeder Content wirkt gleich.
Auch die Wissenschaft beschäftigt sich mit der Wirkung von Digital Signage-Lösungen im Einzelhandel. Obwohl sie Digital Signage als Trend erkannt hat, beleuchtet die Mehrheit der Untersuchungen schwerpunktmäßig das bloße Vorhandensein von Digital Signage. Wie beziehungsweise unter welchen Voraussetzungen Digital Signage erfolgreich eingesetzt werden kann, blieb bisher weitgehend unerforscht. Die Österreicherin Sandra Manzinger hat daher im Rahmen ihrer Masterarbeit an der Universität Wien untersucht, welche Inhalte an welchem Standort im Supermarkt wie wirken. Für ihre Arbeit wurde Manzinger mit dem deutschen Nachwuchsförderpreis ausgezeichnet.
Kognitive Ressourcen fordern, aber nicht überfordern
Um herauszufinden, welche Inhalte wie auf den Kunden wirken, musste Manzinger Rahmenbedingungen schaffen. Sie machte sich zwei wesentliche Theorien zunutze, die sich mit der Informationsverarbeitung beschäftigen: „Das Limited Capacity Model geht davon aus, dass die Informationsverarbeitungskapazitäten eines Menschen limitiert sind. Daher kann nur eine begrenzte Auswahl an Informationen und Stimuli gleichzeitig verarbeitet werden. Der Mensch wählt daher kontrolliert oder automatisch – das betrifft insbesondere neuartige und unerwartete Informationen – aus, welche Informationen er überhaupt kognitiv verarbeiten kann oder möchte“, erklärt Manzinger im Gespräch.
Eine weitere Grundlage bei der Ermittlung adäquater Inhalte sei die Ressource Matching Theory gewesen: „Diese Theorie besagt, dass die Stimuli nicht zu reizstark sein sollten, da die kognitiven Ressourcen, die zur Verarbeitung der Information notwendig sind, limitiert sind.“ Beanspruche der Stimulus mehr Ressourcen, als dem Konsumenten eigentlich zur Verfügung stehen, können diese nicht ausreichend verarbeitet werden.
Aus diesen beiden Modellen leitete Manzinger ab, dass Digital Signage-Inhalte aus der Masse an Stimuli hervorstechen müssen, um sie kognitiv verarbeiten zu können. „Im Rahmen von Digital Signage sollten dynamische Inhalte gewählt werden, da hier die Aktivierungschance höher ist. Wichtig ist jedoch, dass diese nicht zu ressourcenfordernd – beispielsweise durch zu schnelle Bildwechsel oder hektische Bewegungen – sind, da der Konsument sonst leicht überfordert wird.“
Affektive, kognitive und gemischte Inhaltsformen im Test
Die Wirkungspotenziale von Digital Signage-Anwendungen können allerdings je nach System variieren. Um die Wirkungen zu maximieren, ist es wichtig, die richtige Botschaft am richtigen Ort zu senden. Da die Botschaft durch den Inhalt kommuniziert wird und der Ort durch die Produktplatzierung gegeben ist, sind sowohl die Gestaltung der Inhalte als auch die Platzierung der Bildschirme eine wesentliche Wirkungsdeterminante für Digital Signage.
Daher führte Manzinger eine Feldstudie in zwei Wiener Interspar-Filialen durch. Dort testete sie drei unterschiedliche Inhaltsarten vier Wochen in einer realen Einkaufsumgebung, einmal in der Obstabteilung und einmal im Kassenbereich. Die Optimierung von Inhalten und die effiziente Positionierung waren dabei wesentliche Fragestellungen, die zusätzlich durch rund 400 Kundenbefragungen belegt wurden. Unterstützt wurde sie dabei unter anderem von Umdasch Shopfitting. Die Bildschirme wurden im Kassenbereich auf Augenhöhe platziert und im Produktbereich in der hochfrequentierten Apfel-Abteilung.
„Ich habe mich bei der Erstellung der Inhalte an der Werbeforschung orientiert. Diese unterscheidet drei Inhaltsformen: Der affektive Inhalt spricht Emotionen an. Beim kognitiven Inhalt geht es mehr um Informationen wie Preise und Angebote. Der gemischte Inhalt ist eine Kombination aus affektiven und kognitiven Inhalten,“ erläutert Manzinger weiter. Die Inhalte stellte die damalige Masterandin selbst zusammen und führte darüber hinaus einen Manipulations-Check durch, um sicher zu stellen, dass sich die Inhalte signifikant voneinander unterscheiden. Da die Wartezeit im Kassenbereich eine Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit hat, stoppte Manzinger außerdem die tatsächliche Wartezeit der Kunden, um herauszufinden, wie Digital Signage die empfundene Wartezeit beeinflusst.
Direkte und indirekte Auswirkungen auf die Kundenloyalität
Im Produktbereich konnte Manzinger beobachten, dass das Vorhandensein von Digital Signage-Elementen generell das Ladenimage und auch die wahrgenommene Produktqualität erhöht. Digital Signage reduziert negative Emotionen und erhöhten somit die Ladenloyalität. Des Weiteren konnte Manzinger feststellen, dass nur affektive Inhalte im Produktbereich imstande sind, positive Emotionen hervorzurufen. „Das erschien mir gerade für den Lebensmitteleinzelhandel sehr interessant, da Konsumenten normalerweise den Einkauf als notwendiges Übel betrachten.“
Indirekt wirkten sich emotionale Digital Signage-Inhalte auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus. „Ich habe festgestellt, dass auch die ungeplanten Käufe aktiviert werden konnten und zwar durch die Erhöhung der positiven Emotionen. Außerdem erhöht sich beim affektiven Digital Signage die Ladenloyalität durch die wahrgenommene Produktqualität, die hervorgerufenen positiven Emotionen und die Verringerung der negativen Emotionen“, resümiert Manzinger.
Für den Produktbereich im Lebensmitteleinzelhandel kann somit festgehalten werden, dass ein emotionaler Inhalt am besten geeignet ist, um die Wirkungen von Digital Signage zu maximieren. Das kann damit begründet werden, dass emotionaler Inhalt, der wenig Informationen enthält, leicht zu verarbeiten ist, da man dafür nur wenig Ressourcen braucht. Gerade während des Einkaufsprozesses werden diese primär verwendet, um Preis- und Produktinformationen zu verarbeiten.
Die wahrgenommene Wartezeit verkürzen
Die Untersuchung im Kassenbereich hat gezeigt, dass mit der Präsenz von Digital Signage im Kassenbereich kognitive und emotionale, allerdings keine verhaltensbezogenen Wirkungen in Form von einer gesteigerten Ladenloyalität einhergehen. Der Einsatz von Digital Signage verkürzte allerdings die wahrgenommene Wartezeit (Verhältnis von geschätzter Wartezeit zur tatsächlichen Wartezeit). Dabei sei gleichgültig, um welche Inhaltsart es sich hier handelt.
Außerdem konnten im Kassenbereich die negativen Emotionen verringert, jedoch positive Emotionen nicht hervorgerufen werden. Das liege darin begründet, dass Wartezeiten üblicherweise negativ empfunden werden.
Ladenimage profitiert von Digital Signage-Lösungen
Neben der Verbesserung des Ladenimages bewirkt Digital Signage auch, dass die wahrgenommene Produktqualität besser beurteilt wird, was nicht zuletzt im Rahmen der steigenden Produktähnlichkeit konkurrierender Produkte eine wesentliche Rolle spielt. Daneben verkürzt sich die wahrgenommene Wartezeit im Kassenbereich, die ein wesentlicher Faktor bei der Erhöhung der Kundenzufriedenheit darstellt. Eine direkte Beeinflussung des Kundenverhaltens kann zumindest im Produktbereich erzielt werden: So können Lebensmitteleinzelhändler die Kunden intensiver an sich binden und Spontaneinkäufe generieren.
