Bericht • 10.10.2017

Mit emotionalen Inhalten das Image erhöhen

Der Einfluss von Digital Signage-Inhalten auf Kundenloyalität und Kaufverhalten

In zwei Wiener Interspar-Filialen teste Sandra Manzinger die Wirkung von...
In zwei Wiener Interspar-Filialen teste Sandra Manzinger die Wirkung von Digital Signage-Inhalten auf die Kunden.
Quelle: Sandra Manzinger / Interspar

Der Point of Sale hat in den letzten Jahren als Kommunikationsmittel immer mehr an Bedeutung gewonnen. Das rasante Wachstum neuer Technologien hat dazu geführt, dass der POS stark digitalisiert wird. Immer häufiger werden Digital Signage-Elemente zur Kundenansprache eingesetzt. Damit einher geht eine Ausdifferenzierung der Inhalte. Denn nicht jeder Content wirkt gleich.

Auch die Wissenschaft beschäftigt sich mit der Wirkung von Digital Signage-Lösungen im Einzelhandel. Obwohl sie Digital Signage als Trend erkannt hat, beleuchtet die Mehrheit der Untersuchungen schwerpunktmäßig das bloße Vorhandensein von Digital Signage. Wie beziehungsweise unter welchen Voraussetzungen Digital Signage erfolgreich eingesetzt werden kann, blieb bisher weitgehend unerforscht. Die Österreicherin Sandra Manzinger hat daher im Rahmen ihrer Masterarbeit an der Universität Wien untersucht, welche Inhalte an welchem Standort im Supermarkt wie wirken. Für ihre Arbeit wurde Manzinger mit dem deutschen Nachwuchsförderpreis ausgezeichnet.

Kognitive Ressourcen fordern, aber nicht überfordern

Um herauszufinden, welche Inhalte wie auf den Kunden wirken, musste Manzinger Rahmenbedingungen schaffen. Sie machte sich zwei wesentliche Theorien zunutze, die sich mit der Informationsverarbeitung beschäftigen: „Das Limited Capacity Model geht davon aus, dass die Informationsverarbeitungskapazitäten eines Menschen limitiert sind. Daher kann nur eine begrenzte Auswahl an Informationen und Stimuli gleichzeitig verarbeitet werden. Der Mensch wählt daher kontrolliert oder automatisch – das betrifft insbesondere neuartige und unerwartete Informationen – aus, welche Informationen er überhaupt kognitiv verarbeiten kann oder möchte“, erklärt Manzinger im Gespräch.

Eine weitere Grundlage bei der Ermittlung adäquater Inhalte sei die Ressource Matching Theory gewesen: „Diese Theorie besagt, dass die Stimuli nicht zu reizstark sein sollten, da die kognitiven Ressourcen, die zur Verarbeitung der Information notwendig sind, limitiert sind.“ Beanspruche der Stimulus mehr Ressourcen, als dem Konsumenten eigentlich zur Verfügung stehen, können diese nicht ausreichend verarbeitet werden.

Aus diesen beiden Modellen leitete Manzinger ab, dass Digital Signage-Inhalte aus der Masse an Stimuli hervorstechen müssen, um sie kognitiv verarbeiten zu können. „Im Rahmen von Digital Signage sollten dynamische Inhalte gewählt werden, da hier die Aktivierungschance höher ist. Wichtig ist jedoch, dass diese nicht zu ressourcenfordernd – beispielsweise durch zu schnelle Bildwechsel oder hektische Bewegungen – sind, da der Konsument sonst leicht überfordert wird.“

Die Kundenloyalität wurde mithilfe einer wissenschaftlichen Skala gemessen. So...
Die Kundenloyalität wurde mithilfe einer wissenschaftlichen Skala gemessen. So konnten die Kunden im Fragebogen angeben, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie in Zukunft den untersuchten Bereich öfters besuchen werden.
Quelle: Sandra Manzinger

Affektive, kognitive und gemischte Inhaltsformen im Test

Die Wirkungspotenziale von Digital Signage-Anwendungen können allerdings je nach System variieren. Um die Wirkungen zu maximieren, ist es wichtig, die richtige Botschaft am richtigen Ort zu senden. Da die Botschaft durch den Inhalt kommuniziert wird und der Ort durch die Produktplatzierung gegeben ist, sind sowohl die Gestaltung der Inhalte als auch die Platzierung der Bildschirme eine wesentliche Wirkungsdeterminante für Digital Signage.

Daher führte Manzinger eine Feldstudie in zwei Wiener Interspar-Filialen durch. Dort testete sie drei unterschiedliche Inhaltsarten vier Wochen in einer realen Einkaufsumgebung, einmal in der Obstabteilung und einmal im Kassenbereich. Die Optimierung von Inhalten und die effiziente Positionierung waren dabei wesentliche Fragestellungen, die zusätzlich durch rund 400 Kundenbefragungen belegt wurden. Unterstützt wurde sie dabei unter anderem von Umdasch Shopfitting. Die Bildschirme wurden im Kassenbereich auf Augenhöhe platziert und im Produktbereich in der hochfrequentierten Apfel-Abteilung.

„Ich habe mich bei der Erstellung der Inhalte an der Werbeforschung orientiert. Diese unterscheidet drei Inhaltsformen: Der affektive Inhalt spricht Emotionen an. Beim kognitiven Inhalt geht es mehr um Informationen wie Preise und Angebote. Der gemischte Inhalt ist eine Kombination aus affektiven und kognitiven Inhalten,“ erläutert Manzinger weiter. Die Inhalte stellte die damalige Masterandin selbst zusammen und führte darüber hinaus einen Manipulations-Check durch, um sicher zu stellen, dass sich die Inhalte signifikant voneinander unterscheiden. Da die Wartezeit im Kassenbereich eine Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit hat, stoppte Manzinger außerdem die tatsächliche Wartezeit der Kunden, um herauszufinden, wie Digital Signage die empfundene Wartezeit beeinflusst.

Den Kunden wurde mithilfe eines kleinen Quiz die Wartezeit an der Kasse...
Den Kunden wurde mithilfe eines kleinen Quiz die Wartezeit an der Kasse verkürzt.
Quelle: Sandra Manzinger

Direkte und indirekte Auswirkungen auf die Kundenloyalität

Im Produktbereich konnte Manzinger beobachten, dass das Vorhandensein von Digital Signage-Elementen generell das Ladenimage und auch die wahrgenommene Produktqualität erhöht. Digital Signage reduziert negative Emotionen und erhöhten somit die Ladenloyalität. Des Weiteren konnte Manzinger feststellen, dass nur affektive Inhalte im Produktbereich imstande sind, positive Emotionen hervorzurufen. „Das erschien mir gerade für den Lebensmitteleinzelhandel sehr interessant, da Konsumenten normalerweise den Einkauf als notwendiges Übel betrachten.“

Indirekt wirkten sich emotionale Digital Signage-Inhalte auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus. „Ich habe festgestellt, dass auch die ungeplanten Käufe aktiviert werden konnten und zwar durch die Erhöhung der positiven Emotionen. Außerdem erhöht sich beim affektiven Digital Signage die Ladenloyalität durch die wahrgenommene Produktqualität, die hervorgerufenen positiven Emotionen und die Verringerung der negativen Emotionen“, resümiert Manzinger.

Für den Produktbereich im Lebensmitteleinzelhandel kann somit festgehalten werden, dass ein emotionaler Inhalt am besten geeignet ist, um die Wirkungen von Digital Signage zu maximieren. Das kann damit begründet werden, dass emotionaler Inhalt, der wenig Informationen enthält, leicht zu verarbeiten ist, da man dafür nur wenig Ressourcen braucht. Gerade während des Einkaufsprozesses werden diese primär verwendet, um Preis- und Produktinformationen zu verarbeiten.

Manzinger untersuchte die Wirkung unterschiedlicher Inhaltsarten in der...
Manzinger untersuchte die Wirkung unterschiedlicher Inhaltsarten in der Apfel-Abteilung. Hier zu sehen ein Beispiel für einen informativen Inhalt.
Quelle: Sandra Manzinger

Die wahrgenommene Wartezeit verkürzen

Die Untersuchung im Kassenbereich hat gezeigt, dass mit der Präsenz von Digital Signage im Kassenbereich kognitive und emotionale, allerdings keine verhaltensbezogenen Wirkungen in Form von einer gesteigerten Ladenloyalität einhergehen. Der Einsatz von Digital Signage verkürzte allerdings die wahrgenommene Wartezeit (Verhältnis von geschätzter Wartezeit zur tatsächlichen Wartezeit). Dabei sei gleichgültig, um welche Inhaltsart es sich hier handelt.

Außerdem konnten im Kassenbereich die negativen Emotionen verringert, jedoch positive Emotionen nicht hervorgerufen werden. Das liege darin begründet, dass Wartezeiten üblicherweise negativ empfunden werden.

Ladenimage profitiert von Digital Signage-Lösungen

Neben der Verbesserung des Ladenimages bewirkt Digital Signage auch, dass die wahrgenommene Produktqualität besser beurteilt wird, was nicht zuletzt im Rahmen der steigenden Produktähnlichkeit konkurrierender Produkte eine wesentliche Rolle spielt. Daneben verkürzt sich die wahrgenommene Wartezeit im Kassenbereich, die ein wesentlicher Faktor bei der Erhöhung der Kundenzufriedenheit darstellt. Eine direkte Beeinflussung des Kundenverhaltens kann zumindest im Produktbereich erzielt werden: So können Lebensmitteleinzelhändler die Kunden intensiver an sich binden und Spontaneinkäufe generieren.

Autor: Melanie Günther, iXtenso

Weitere Beiträge zum Thema:

Beliebte Beiträge:

Thumbnail-Foto: Bedürfnisse verstehen, um alle Kunden abzuholen...
12.07.2021   #Online-Handel #E-Commerce

Bedürfnisse verstehen, um alle Kunden abzuholen

Barrierefreiheit im Onlinehandel und typische Hürden

Damit auch blinde Menschen uneingeschränkt online einkaufen können, müssen Onlinehändler bei der Gestaltung ihres Webshops auf Barrierefreiheit achten. Wir haben mit Ronja Pahaoja, Accessibility Specialist bei ...

Thumbnail-Foto: Livestream-Shopping: der Verkaufskanal der Zukunft?...
19.04.2021   #E-Commerce #Mobile Shopping

Livestream-Shopping: der Verkaufskanal der Zukunft?

Interview mit Alex von Harsdorf, Co-Founder und CEO von LIVEBUY

In Asien und insbesondere in China ist Livestream-Shopping bereits seit Jahren weit verbreitet. 10 Prozent des Umsatzes im E-Commerce wird bereits über Livestream-Shopping erwirtschaftet und Experten gehen davon aus, dass dieser ...

Thumbnail-Foto: Gründe für den Einkauf im stationären Einzelhandel...
08.07.2021   #Kundenzufriedenheit #Beratung

Gründe für den Einkauf im stationären Einzelhandel

Mehrheit der Deutschen will Produkte vor dem Kauf im Geschäft begutachten

Dass das Shoppen in Geschäften vor Ort trotz der Corona-Krise nicht in Gefahr ist und warum Verbraucher weltweit den stationären Einzelhandel nutzen, zeigt der aktuelle YouGov International Retail Report 2021. Produkte vor dem Kauf ...

Thumbnail-Foto: B2B Digital Masters Convention 2021
07.07.2021   #Online-Handel #E-Commerce

B2B Digital Masters Convention 2021

»Digital People. Digital Business.«

Auf der B2B Digital Masters Convention am 09. & 10. November stehen ausschließlich Strategien und Best Practices des B2B im Fokus. Bereits zum dritten Mal kommen Hersteller, Händler und Vorreiter des B2B-E-Commerce auf einer ...

Thumbnail-Foto: Einkaufserlebnis mit interaktiven Digital-Signage-Anwendungen...
25.05.2021   #Digital Signage #stationärer Einzelhandel

Einkaufserlebnis mit interaktiven Digital-Signage-Anwendungen

Mit Lift & Learn-Features und Smart Mirrors zur Kundenaktivierung

Der Vorteil im traditionellen Geschäft: Kunden können die Artikel begutachten und in die Hand nehmen. Der Vorteil im E-Commerce: Es gibt ein breites Angebot an Produkten und Informationen. Mit dem Einsatz von ...

Thumbnail-Foto: Live-Shopping-Event auf Instagram
25.05.2021   #Kundenzufriedenheit #Digitales Marketing

Live-Shopping-Event auf Instagram

Takko Fashion testet Social Commerce-Aktivitäten zur Umsatzgenerierung

Takko Fashion hat diese Woche erstmalig ein Live-Shopping-Event auf Instagram veranstaltet. Ziel war es, Social Commerce-Aktivitäten und insbesondere Instagram als neuen Kanal zur Umsatzgenerierung zu testen. Das gesamte Event wurde inhouse ...

Thumbnail-Foto: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort: Käufe im relevanten Kontext...
21.06.2021   #E-Commerce #Kundenzufriedenheit

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort: Käufe im relevanten Kontext abwickeln

banbutsu und Shopify möchten Shopping lokaler, nachhaltiger und kundenfreundlicher gestalten

Die beiden Softwareunternehmen Shopify und banbutsu möchten kleinen und mittelständischen Unternehmen dazu verhelfen, ihr Geschäft anzukurbeln und sich zukunftssicher aufzustellen. Shopify bietet zahlreiche Tools zum Auf- und Ausbau, ...

Thumbnail-Foto: Digitale Preisauszeichnung schafft mehr Zeit für Kunden bei 3...
20.06.2021   #Kundenzufriedenheit #Digital Signage

Digitale Preisauszeichnung schafft mehr Zeit für Kunden bei 3

Telekommunikationsunternehmen 3 setzt auf elektronische Regaletiketten

Nachdem in allen Filialen elektronische Regaletiketten des IT-Unternehmens Delfi Technologies installiert wurden, müssen sich die Mitarbeiter des Telekommunikationsunternehmens 3 nicht mehr um die Aktualisierung der Produktinformationen und ...

Thumbnail-Foto: Nicht Influencer, sondern Passanten gewinnen
27.05.2021   #Digital Signage #POS-Marketing

Nicht Influencer, sondern Passanten gewinnen

Wie ich mit Content-Marketing und Digital Signage am POS Kunden anziehe

Modernes Content-Marketing auf digitalen Screens am Point of Sale ist den großen Marken vorbehalten und nichts für kleine Händler? Keineswegs, sagt Nils Drosin, Co-Founder und CEO von 4Dmagic. Er ist überzeugt: Wenn Händler ...

Thumbnail-Foto: Innenstädte und Ortszentren im Wandel
30.06.2021   #stationärer Einzelhandel #Coronavirus

Innenstädte und Ortszentren im Wandel

IHK-Vollversammlung verabschiedet Resolution zur „Zukunft der Innenstadt“

Die Innenstädte und Ortszentren sind im Wandel und die Folgen der Pandemie haben das Tempo und den Druck noch einmal verschärft. Die Vollversammlung der Industrie- und Handelskammer (IHK) Darmstadt Rhein Main Neckar hat in ihrer Sitzung am ...

Anbieter

Delfi Technologies GmbH
Delfi Technologies GmbH
Landgraben 75
24232 Schönkirchen