Bericht • 02.04.2013

Multi-Channel-Marketing: Offline muss online gehen

Der ROPO-Shopper recherchiert und reserviert das gewünschte Produkt im...
Der ROPO-Shopper recherchiert und reserviert das gewünschte Produkt im Internet und wickelt den restlichen Kaufvorgang anschließend offline im Ladengeschäft vor Ort ab.
Quelle: panthermedia.net / Nataliya Yakovleva

Viele Kanäle führen zum Kauf und Rom wurde nicht an einem Tag erbaut. Das weiß auch der Handel. Durch den steigenden Online-Konsum und das vermehrte Aufkommen mobiler Endgeräte muss sich auch der Vertrieb zunehmend auf zu neuen Ufern machen.

Konsumenten sind individuell. Konsumenten sind speziell. Dementsprechend sind die Wege der Kundenansprache so vielfältig wie die Produktpaletten selbst: Newsletter, Werbebanner, Onlineshop, Facebook-Seite, Telefon-Hotline, Katalog oder – ganz klassisch – ein Geschäft vor Ort. Dass Smartphones schon längst zu Alltags- und vor allem auch Shoppingbegleitern avanciert sind, ist einer unter vielen Trends, die bei der Entwicklung einer ausgeklügelten Multichannel-Marketing-Strategie beachtet werden müssen.

König Kunde und die Qual der Kanal-Wahl

Wichtig beim Multichannel-Vertrieb ist, dem Kunden auf jedem Kanal das Gefühl zu geben, gut betreut und ganzheitlich beraten zu werden. Für den Handel heißt das außerdem, mit Trends zu gehen und sicherzustellen, dass die Kundschaft je nach Gusto auch verschiedene Kanäle miteinander verbinden kann. M-Commerce und die Verknüpfung von on- und offline Konsum sind hierbei nur zwei Trends in der Qual mit der Kanalwahl.

Laut der eCommerce Leitfaden-Studie „Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie?“ ist das Internet nach wie vor ein Vertriebskanal auf der Überholspur, den 82 Prozent der Kunden nutzen, um sich über ein bestimmtes Produkt zu informieren. Gekauft werden zumindest bestimmte Artikel aber immer noch persönlich: Gerade Verbrauchsartikel wie Hautcremes werden von 73 Prozent der Studienteilnehmer am liebsten im Fachhandel vor Ort näher unter die Lupe genommen.

Edel Optics – Ein Hybrid aus Ladengeschäft und Onlineshop

Ein weiteres Beispiel für die gelungene Verknüpfung von Online- und Offline-Konsum ist der Optiker Edel Optics in Hamburg. Der Geschäftsmix aus Ladenlokal und Online-Shop wurde vom Fachmagazin TM und dem Magazin Stores+Shops im November 2012 zum „Store des Monats“ gekürt. Im Laden sind mehrere Panels mit iPads installiert, mit denen der Kunde die Möglichkeit hat, das Brillenangebot online zu durchstöbern. Hat er mittels spezieller Suchfunktionen die geeigneten Modelle für sich identifiziert, kann er sie bei den Mitarbeitern am Tresen abholen, anprobieren und sich zusätzlich vom Fachpersonal beraten lassen.

Onlineauftritt smartphonetauglich machen

Der Mobile-Commerce ist schon längst im Handel und bei den Konsumenten angekommen, hat doch die Anzahl der Smartphones in Deutschland bereits die 27 Millionen-Marke geknackt. Auch die Nutzung von Tablet-PCs ist weit verbreitet. Laut einer Studie des Kölner E-Commerce-Center Handel (ECC) wird die Nutzung von Smartphones und Tablets den Handel in den nächsten drei Jahren massiv beeinflussen. Schon heute sucht mehr als jeder sechste Smartphone-Nutzer mehrmals wöchentlich Informationen über lokale stationäre Händler. Weitere 21,5 Prozent nutzen ihr Handy hierfür mehrfach im Monat.

„Die Zahlen zeigen deutlich, dass die Informationssuche mit mobilen Endgeräten bereits zum festen Bestandteil im Kaufprozess von vielen Konsumenten geworden ist“, erklärt Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC Handel am IFH Köln. So müssten in Zukunft die Darstellung der Online-Angebote der Smartphones optimiert werden, denn eine falsch abgebildete Webseite vergrault die M-Commerce-Kunden.

M-Commerce und ROPO-Shopper (Research Online & Purchase Offline)

Positiv angenommen und im Jetzt des richtigen M-Commerce angekommen, sind zum Beispiel payleven und pepperbill. Das Technologie-Startup pepperbill hat seit neuestem ein leicht bedienbares, mobiles Kassensystem für iPod touch und iPad im Gastronomiebereich im Sortiment. Dadurch werden 90 Prozent Anschaffungskosten im Vergleich zu herkömmlichen Kassensystemen gespart. Das System von payleven dagegen nutzt das shopeigene Smartphone als mobile Kasse. Durch die Anbindung der payleven-App über eine sichere Schnittstelle und den kostenfreien payleven-Aufsatz für EC- und Kreditkarten gibt es in Deutschland zum ersten Mal ein vollständiges mobiles Kassensystem, das auch für Kartenzahlungen geeignet ist. Die Zeiten, in denen das vom Kunden stolz zusammengeklaubte Jackentaschen-Kleingeld mühsam in die Kasse einsortiert werden muss, sind vorbei. Die mobile Zahlungsmöglichkeit ermöglicht sowohl dem Konsumenten eine sichere und bargeldlose Zahlungsmethode als auch dem Gastronomieunternehmen ein komfortables und platzsparendes Kassensystem, das den trendbewussten Kunden sicher staunen lässt.

Ein weiterer Service mit Zukunftspotenzial ist die Online-Reservierung mit anschließender Abholung vor Ort. Denn der sogenannte ROPO-Shopper (Research Online & Purchase Offline) recherchiert und reserviert das gewünschte Produkt im Internet und wickelt den restlichen Kaufvorgang anschließend offline im Ladengeschäft vor Ort ab. Das ist ein Angebot, das laut Alastair Bruce, Director Retail von Google Germany, eine zukunftsfähige Multi-Channel-Strategie für den stationären Handel darstellt. Mehr über Googles Multi-Channel-Strategien, finden Sie im Interview.

Back to the Roots – Direktvertrieb-Revival

Trotz der steigenden Online-Aktivitäten will der Kunde von heute und auch der von morgen den persönlichen Kontakt nicht missen. Überraschend aber nicht unplausibel erscheint in diesem Zusammenhang auch die Renaissance, die der Direktvertrieb laut einer aktuellen Studie des Bundesverbandes Direktvertrieb Deutschland e.V. (BDD) und dem Marktforschungs- und Beratungsunternehmen TNS Infratest in Zukunft erleben wird. 17 bis 21 Prozent der Verbraucher rechnen mit diesem Bedeutungszuwachs des Direktvertriebs durch den Kontakt mit dem Verkäufer in der eigenen Wohnung oder bei Verkaufsveranstaltungen bei Freunden. „Diese Zahlen sind für mich wenig überraschend“, sagt Jens Krüger, Geschäftsführer bei TNS Infratest.

Bei einer zukünftig weiter zunehmenden Ausdünnung des Einzelhandels insbesondere in ländlichen Regionen bleibt weiterhin die Sehnsucht nach Erlebnis, Beratung und auch Austausch. Dieses Bedürfnis erfüllt der Direktvertrieb.“ Während das Internet als zeitsparend, bequem und funktional empfunden wird, werden dem Direktvertrieb die Attribute kommunikativ, persönlich und echt zugeschrieben. Er könnte also künftig für eine ausgewogene Multi-Channel-Marketing-Strategie durchaus in Erwägung gezogen werden. Denn nach wie vor gehören die Begriffe Kunde und Kontakt zusammen – sowohl auf Handels- als auch auf Konsumentenseite.

Elisabeth Henning, Erstveröffentlichung EuroCIS.com

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