Seit Ende April setzt die s.Oliver Group in ihrem Store im Bochumer Ruhrparkzentrum mit einem Digital-Signage-Konzept auf eine innovative Kundenansprache, die den Kunden besser versteht und stetig dazulernt. Auf großzügigen 544 Quadratmetern Fläche präsentiert das Mode- und Lifestyleunternehmen erstmals sein neues Ladenbaukonzept „Home Story“: An neun zentralen Punkten im Store sind digitale Touchpoints installiert, an denen s.Oliver seine Kunden mit Produktkommunikation inspiriert und über Brand- sowie Serviceinhalte informiert. Kurze Filme und Slideshows, sogenannte Stories, wechseln sich mit interaktiven Inhalten und beratenden Elementen ab. Durch die Interaktion mit den Kunden und die Analyse der über Sensoren und Kameras gewonnenen Daten vor Ort stellt sich das System immer besser auf Kundenwünsche ein und sorgt so für steigende Umsätze.
Die Digital-Signage-Strategie, das Konzept der Stories sowie die Contentproduktion hat die Münchner Digital- und Design-Agentur iq! Studios realisiert. Gründer und Geschäftsführer Orlando Noor kennt die relevanten Entwicklungen im digitalen bzw. stationären Handel: "Wir haben bei s.Oliver von Anfang an Wert daraufgelegt, produktorientierte Formate zu entwickeln, die den Kunden Inspiration bieten und sie zum Kauf bewegen. Eine derart stark produkt- und abverkaufsorientierte Umsetzung mit einem kundenzentrierten Konzept als Basis ist ein Novum in der aktuellen Handelslandschaft. Kontextbezogene Interaktionen sowie selbstlernende Prozesse sind die nächsten konsequenten Schritte einer Digitalstrategie für den Handel der Zukunft.“
Digital Signage von A bis Z in nur fünf Wochen
Nach einem initialen Ideation-Workshop entwickelte iq! eine komplette 3-stufige Expansions- und Rollout-Strategie, definierte und produzierte die unterschiedlichen Inhaltskonzepte und legte ein ausgefeiltes unternehmensweites Leitbild für Digital Signage fest. Ein detaillierter Redaktions- und Bespielungsplan sowie ein KPI Grid mit Analytics Approach runden das Projekt zielführend ab. “Bei unseren Projekten beginnen wir immer zuerst mit der Frage, welcher Strategie die Maßnahmen folgen sollen”, erläutert Noor. “Möchte man den Umsatz steigern oder sein Image ändern, will man neue Käufergruppen gewinnen oder vielleicht seine sozialen Kanäle pushen? Am Anfang war es wichtig herauszufinden, wie man mit dem Publikum am POS kommunizieren und vor allem interagieren möchte. Bei s.Oliver war von Anfang an klar: das Konzept sollte die Umsätze steigern.”
Den ersten Berührungspunkt mit dem neuen Digital-Signage-Konzept gibt es für die Passanten bereits in den Shop-Fenstern: 75 Zoll große Monitore animieren die Passanten mit Key Looks, Kollektions-Highlights und spannenden Kampagnen-Clips dazu, in den Store zu kommen. Haben sie diesen betreten, erwartet sie im Eingangsbereich ein Screen, der Mix-and-Match-Angebote, kontextbezogene Produkt-Bundles, Outfit-Kombinationen, Mode-Highlights und Special Offers präsentiert. In den Jeansabteilungen erklären interaktive Denim Guides den Käufern die unterschiedlichen Schnitte und Passformen, je nach Produktlinie in der Kundenansprache individualisiert. Ein weiterer zentraler Screen befindet sich über der Kasse in der Mitte des Stores. Hier werden die Kunden während der Wartezeiten mit Service-Informationen sowie Produkt-Promotions versorgt und mit aktuellen Image-Videos unterhalten. Ein Vorteil des Bildschirms gegenüber einem gedruckten POS-Werbemittel liegt darin, dass zeitlich und inhaltlich sehr flexibel zahlreiche verschiedene Inhalte kommuniziert werden können und eine direkte messbare Interaktion mit dem Kunden möglich ist. Zudem sind die operativen Kosten von Digital im Vergleich zu Print sehr viel niedriger.
Auf den Verkaufsflächen erwartet die Store-Besucher je ein digitaler Monitor in der „Denim Kitchen“, in der die Jeans-Kollektionen der s.Oliver Marken, jeweils für Frauen und Männer, präsentiert werden. Hier wird die stimmungsvolle Inszenierung als Küche durch Touchpoints mit digitalem Größenrechner ergänzt: Mit einigen wenigen Klicks findet jeder Kunde seine perfekte Jeans-Passform. Darüber hinaus wird er schnell und unkompliziert über Angebote und Trends informiert. Der gleiche Support-Gedanke findet sich auch bei den beiden Displays im integrierten Q/S designed by-Shop wieder. Den Abschluss der digitalen Storegestaltung bildet die Selfie Wall mit einem Livestream aus der s.Oliver Facebook-Community.
Für die neun Touchpoints hat iq! insgesamt 76 Clips sowie vier Denim Guides konzipiert und produziert, alles folgte dabei dem vorher definierten Digital-Signage-Styleguide, einem markenschärfenden Kommunikationstool für die fünf unterschiedlichen Markenwelten von s.Oliver. "Jedem Touchpoint haben wir je nach Aufgabe prozentuale Anteile zugewiesen, also wieviel Produkt, wieviel Marke, wieviel Service bzw. wieviel Community wird dort gespielt. Mit dem erklärten Ziel der Umsatzsteigerung war klar, dass wir möglichst viele produktorientierte Formate entwickeln. Für jede Marke haben wir einen eigenen Look kreiert, mit jeweils drei unterschiedlichen Motion Designs innerhalb der Contentformate. Bis auf die Sekunde genau haben wir dafür Haltezeiten und Storylängen definiert”, führt Orlando Noor weiter aus. Nach nur fünf Wochen standen Konzept, Redaktionsplan und alle produzierten Stories bereit, um den Store mit neuem Leben zu füllen.
Die digitalen Touchpoints werden von einem Content-Management-System (CMS) bespielt, in dem für jeden Tag und jede Woche die Inhalte der Screens in Form sogenannter Playlists definiert sind. Somit lässt sich die Kommunikation auf die Besuchszeiten unterschiedlicher Kundengruppen über die Touchpoints passgenau einstellen und entsprechend abgeänderte Inhalte können dynamisch ausgeliefert werden. Für eine echte kundenzentrierte, individuelle Ansprache ist jedoch noch viel mehr möglich.
Bessere Kundenperspektive durch eine solide Zahlenbasis
Ein wichtiger Fokus bei der Arbeit von iq! war von Anfang an die analytische Messung am POS mit Sensoren und Kameras, die Aufschluss über demographische Merkmale der Besucher sowie über die Publikumsstärke je nach Tageszeit und eine aussagekräftige Konversionsrate zwischen Passanten und Ladenbesuchern liefern soll. Eine grafisch ansprechende Auswertung in einem Dashboard zeigt all diese Werte auf einen Blick und gleicht sie mit den vorher festgelegten Leistungskennzahlen (KPIs) ab. Entwickeln sich die Absätze für ein bestimmtes Produkt nicht so wie erwartet, kann der Content Manager im CMS beispielsweise die Anzahl der Warenimpulse im Schaufenster erhöhen.
"Mit dem am POS gewonnenen Wissen über das Kundenverhalten eröffnen sich für Einkäufer, Produktentwickler, Marketing- und Vertriebsverantwortliche ganz neue Möglichkeiten, um für die Zukunft zu planen.”, so Noor. “Wir arbeiten intensiv mit unseren Kunden zusammen, um ihnen aufzuzeigen, welche nach vorne gerichteten Möglichkeiten bestehen, um aus dem gewonnenen Wissen Aktionen zu definieren, die noch kundenzentrischer und exakt an den KPIs ausgerichtet sind. Durch POS-Umfragen und interaktive Formate kann man leicht einen Feedbackkanal vom und zum Kunden etablieren, womit sich deren Wünsche und Bedürfnisse sehr genau feststellen lassen. Um eine optimale Kundenperspektive einnehmen zu können, ist eine solide Zahlenbasis unverzichtbar."
Produktorientierte Formate sprechen Kunden an
Mit der Entscheidung für ein Digital Signage-Konzept setzt die s.Oliver Group auf eine innovative Kundenansprache, die modernes Kommunikationsverhalten aufnimmt und weiterführt. „Digital Signage spiegelt die Realität unserer Kunden wider. Die Menschen vernetzen sich immer stärker und ein digitales Store-Konzept ist unerlässlich für eine Kundenansprache auf Augenhöhe. Die digitalen Touchpoints sind in das neue Ladenbau-Konzept „Home-Story“ integriert und werden so Teil der Inszenierung der Verkaufsflächen als Wohnräume. So verbinden wir Modernität und Digitalisierung mit einem Einkaufserlebnis, das auf Vertrautheit und Geborgenheit setzt. Die Endverbraucher werden eingeladen sich Zeit zu nehmen und in gemütlicher Atmosphäre in den Kollektionen zu stöbern. Vielleicht können wir den einen oder anderen sogar für sein eigenes Zuhause inspirieren“, erläutert Susanne Schwenger Managing Director Product & Marketing s.Oliver, die Entstehung des Konzepts.
Nach der Eröffnung des Pilotstores in Bochum wird man die dort gesammelten Erfahrungen in den Rollout weiterer Stores bis Ende 2018 einfließen lassen.
Fotocredit Titelbild: iq! Studios
