Sportfachhandel digital: Decathlon und Intersport preschen voran

Kundenbindung und innovative Features im Store werden gerade im Sporteinzelhandel großgeschrieben. Der Einkauf wird zum Erlebnis. Sei es durch die Verbindung zwischen On- und Offline oder auch ganz neue Herangehensweisen und Technologien. Was den Kunden alles erwartet? Wir sprachen mit Genevieve Mulack, der Pressesprecherin von Decathlon und CDO Carsten Schmitz von Intersport über die Zukunft des Sporthandels.

Was bieten Sie Ihren Kunden im Laden, was der Onlinehandel nicht bieten kann?

Genevieve Mulack, Decathlon: In unserer Filiale am Alexanderplatz nehmen unsere Kunden beispielsweise bei einem virtuellen Spaziergang das Zeltsortiment genau unter die Lupe. Mit der VR-Brille HTC Vive können sie sich auf einer Fläche von neun Quadratmetern völlig frei um das 3D-Modell eines Zeltes bewegen. Sowohl die gewünschte Umgebung (Gebirge, Wald oder Wüste) als auch die Witterungsverhältnisse werden naturgetreu simuliert. Zusätzlich haben wir Terminals, an denen sie das gesamte Produktsortiment einsehen können.

Carsten Schmitz, Intersport: Bei unseren Händlern sind bereits eine Reihe digitaler Tools am POS im Einsatz. Am weitesten verbreitet sind Instore-TV und die 3D-Fußvermessung. Im vergangenen Herbst haben wir weitere Tools als Piloten getestet, von denen einige jetzt in das Rollout gehen, wie das mehrteilige Digital Signage- oder das Cross-Channel-Konzept. Auch das neue Feedback-Terminal zum digitalen Sammeln und Auswerten von Kundenfeedback wird ausgerollt. Seit Kurzem testen wir eine multisensorische VR-Kabine, die Kunden passend zur aktuellen Saison Erlebnisse für alle Sinne bietet.

Das klingt nicht nach einfachen Spielereien für Technikverliebte, sondern nach einem echten Mehrwert. Sie sehen also den Onlinehandel nicht unbedingt als Konkurrenz an, sondern verbinden Ihr eigenes stationäres Geschäft mit der digitalen Welt.

Mulack, Decathlon: Ja genau. In unseren kleineren Connect-Stores gehören digitale Elemente und die Verbindung zwischen On- und Offline seit Längerem zum Standardrepertoire, was ein Indiz dafür ist, dass unsere Kunden den digitalen Elementen und der ganzen Digitalisierung vor allem in den Großstädten wie München oder Berlin sehr offen gegenüberstehen. Daher haben wir auch in unseren größeren Stores ähnliche Elemente wie die digitalen Screens inzwischen übernommen. Mit wachsender Beliebtheit bei unseren Kunden. Wir stellen immer häufiger die Neugier unserer Kunden fest, wenn sie sehen, wie andere an einem Screen Produkte bestellen. Sie probieren es dann selbst direkt aus und stellen unseren Mitarbeitern in den Filialen fleißig Fragen, was uns und unsere Entwicklungsteams zu weiteren Innovationen antreibt.

Schmitz, Intersport: Die ganzheitliche Betrachtung ist entscheidend für den Geschäftserfolg in der Zukunft. Als Omnichannel-Händler wollen wir beide Welten sinnvoll miteinander verknüpfen. So sind beispielsweise durch die Verknüpfung von Informationen über den Endverbraucher und sein Einkaufsverhalten mit Flächendaten heute bereits gute Prognosen möglich, um Entscheidungen zur Umsatzsteigerung und Kostensenkung treffen zu können. Außerdem kann damit der Warenfluss auf der Fläche besser gesteuert, schneller auf Saisonzyklen reagiert und Retouren sowie Abschriften reduziert werden. So entsteht ein bedarfsgerechteres Sortiment und Marketing. Wir haben unseren Händlern dazu etwa ein Benchmarking-Tool an die Hand gegeben. Die dynamischen Auswertungsmöglichkeiten bieten eine Vielzahl von einfachen Analysen. Kurzfristige Reaktionen sind so ohne Weiteres möglich und führen zu echten Performancesteigerungen.

Was treibt Sie zur Digitalisierung an?

Mulack, Decathlon Das Medienverhalten verändert sich von Generation zu Generation und auch wir wissen, dass aktuell unsere User viel digitaler unterwegs sind. Der Großteil unserer Kunden, ganz abgesehen von dem Geschlecht und dem Alter, hat ein grundlegendes technisches Know-How, dadurch wollen und müssen wir uns als junges, dynamisches und vor allem innovatives Unternehmen den Bedürfnissen der Kunden und des Marktes anpassen.

Die Verbindung zwischen On- und Offline gelingt. Wie gehen Ihre Verkäufer vor Ort mit den Innovationen um?

Mulack, Decathlon: Sowohl die technische Einführung als auch die Annahme durch die Mitarbeiter verliefen sehr gut. Durch regelmäßige Schulungen konnte die technische Affinität und die Handhabung immer besser integriert werden. Durch unsere Connect-Stores wollen wir die Verschmelzung aller Verkaufskanäle weiter verstärken.

Schmitz, Intersport: Es ist deutlich spürbar, wie groß das Interesse unserer Händler am Thema Digitalisierung ist. Die Mehrheit unserer Händler sagt: „Wir müssen an diesem Markt teilhaben.“ Genau das ist unsere Aufgabe. Uns ist wichtig, eng mit den Mitgliedern zusammenzuarbeiten. Wir betrachten heute sämtliche Prozesse aus ganzheitlicher Perspektive und entwickeln Tools, die es unseren Händlern ermöglichen, aggregierte Daten intelligent für ihren Geschäftserfolg zu nutzen und sowohl in allen Kanälen im besten Sinne präsent zu sein.

Wie sieht das Sportfachgeschäft von morgen aus?

Mulack, Decathlon: Wir versuchen natürlich immer mit dem Geist der Zeit zu gehen und unseren Kunden immer ein bestmögliches Einkaufserlebnis zu bieten. Unabhängig vom Kanal, egal ob in der Filiale oder unserem Onlineshop. Der Kunde muss einkaufen und testen können. Das ist uns wichtig. Stück für Stück arbeiten wir daran unsere digitalen Services weiter auszubauen. Unseren Same-Day-Delivery-Service haben wir in Berlin gestartet und mittlerweile für viele Einzugsgebiete ausgeweitet. Und genau in diese Richtung geht unsere Entwicklung: wir testen fleißig und bauen unsere erfolgreichen Projekte dann national aus. Eine Herausforderung, die wir in sportlicher Manier gerne annehmen!

Schmitz, Intersport: Zum einen müssen die Erwartungen des Kunden hinsichtlich Warenverfügbarkeit und Sortiment erfüllt werden, die sich aufgrund des immer stärkeren Onlinehandels gebildet haben und voraussichtlich noch steigern werden. Zum anderen rückt das Thema Erlebnis und Service noch mehr in den Mittelpunkt. Diesen Wünschen müssen wir nachkommen. Auch mithilfe von digitalen Tools.