Die Fußballweltmeisterschaft ist das Sportereignis des Jahres: emotionsgeladen und euphorisch sind die Menschen – und: die WM verbindet. 93 Prozent aller Deutschen haben sich im Jahr des Gewinns der letzten Weltmeisterschaft für die Fußball-WM interessiert (Quelle: Statista, 2014). Wie können Handel und Industrie am besten an der WM-Stimmung partizipieren? Vor allem für die affinen Branchen wie den Sportfachhandel und die DIY-Branche, aber auch für den LEH, gibt es diverse begleitende Maßnahmen, die das WM-Fieber der Kunden in Umsatzsteigerung und Kundenbindung umwandeln können. Stefan Gill, Creative Director bei Mood Media, hat die besten Empfehlungen für eine gelungene WM-Inszenierung am POS zusammengefasst.
Euphorie nutzen – Kaufimpulse setzen
Wie für jede Maßnahme gilt auch hier als Erstes die Beantwortung der Frage: Welche Akzente will ich setzen und was möchte ich erreichen? Als Vertreter der Industrie liegt das Hauptinteresse darin, die eigenen Produkte fußballbezogen in den Vordergrund zu rücken und so den Abverkauf zu stärken. Der Handel selbst möchte vor allem die allgemeine positive Stimmung nutzen und die Kunden so zum Verweilen und Konsumieren anregen. Neben klassischen POS Maßnahmen empfiehlt sich hierfür besonders die Verwendung von Instore Medien in Form von Instore Musik und Messaging, Digital Signage und auch Mobile Marketing. Der gezielte strategische Einsatz und die perfekte Abstimmung der einzelnen Aktivitäten sind essenziell.
Die WM im Ohr: Instore Musik
Musik ist die einfachste, preiswerteste und gleichzeitig effektivste Maßnahme, um die WM-Stimmung zu transportieren. Dieses Jahr werden die offiziellen Songs von Pitbull, Shakira, Tiësto und Jason Derulo zu den Playlist-Favoriten zählen. Aber auch zu erwartende Überraschungserfolge, die sich oft erst kurz zuvor oder während der WM zeigen (beispielsweise Andreas Bouranis 2014er-Überraschungserfolg „Auf uns“ oder '54, '74, '90, 2006 von den Sportfreunden Stiller), sollten in den Playlisten kurzfristig berücksichtigt werden.
Zu den Spielen der deutschen Nationalmannschaft beispielsweise kann die Songauswahl noch stärker fußballbezogen sein und somit die Stimmung im Einzelhandel zusätzlich anheizen. Selbst Gassenhauer wie „Fußball ist unser Leben“ der WM-Elf von 1974 oder der „LuLuLukas Podolski Song“ funktionieren – jedoch sollten diese bestenfalls auf thematische Sonderverkaufsflächen beschränkt sein. Poplastige Alltime Classics wie „Wavin‘ Flag“ und „Waka Waka“ können jedoch bedenkenlos eingesetzt werden, auch vor und nach der WM. Deshalb muss beim Erstellen der Playlisten differenziert werden: Sind die Songs allgemein gehalten und können auch anschließend in der Playlist bleiben? Oder sind die Lieder nur im WM-Zeitraum einsetzbar?
Der WM am POS durch Messaging noch mehr Relevanz verleihen
Zwischen den Titeln kann Voice Messaging gezielt WM-Produkte bewerben. Entsprechende Angebote der Industriepartner können beispielsweise mit einem WM-Song eingeleitet werden. Aufmerksamkeitsstark: Ein Anpfiff mit der Trillerpfeife vor dem eigentlichen Spot. Der Handel kann Messaging dazu nutzen, WM-spezifische Aktionen im Markt zu bewerben, wie zum Beispiel ein Hinweis auf ein Torwandschießen vor dem Markt am kommenden Samstag. Denkbar ist auch eine Kooperation mit einem Industriepartner, der die Gewinne für die Aktion zur Verfügung stellt und so ebenfalls vom Instore Messaging profitiert.
Digital Signage: Mit Stadionbildern auftrumpfen
Gerade für WM-bezogene Artikel (z.B. Fußballschuhe, Trikots oder auch Grillzubehör) kann Digital Signage im Vorfeld und während der WM verkaufsfördernd genutzt werden. Bereits durch einfachste Maßnahmen wie die Verwendung eines Hintergrundbildes mit WM-Bezug (z.B. ein Fußballfeld) in der Produktwerbung, kann eine Verbindung geschaffen, Spannung erzeugt und so der Abverkauf gesteigert werden. Neben klassischer Produktwerbung sind dem Handel mit Digital Signage kaum Grenzen gesetzt: Je nach Wunsch und Budget können selbst Livestreams der Spiele gezeigt werden.
Mobile Marketing Aktionen begeistern Millennials
Junge Generationen nutzen wie selbstverständlich das Smartphone – auch beim Einkaufen. Für den Zeitraum des Turniers kann Mobile Marketing genutzt werden, um spezielle Angebote und Rabatte, oder auch Hinweise zu Gewinnspielen auf die Smartphone-Displays zu bringen. Umgesetzt werden kann dies, neben der Beacon- oder Audio-Beacon-Technologie, durch Tools wie „Shazam In-Store“. Beworben durch Aufsteller oder Hinweise per Instore Radio-Spots werden Kunden angehalten, die Musikerkennungs-App direkt im Geschäft einzusetzen und so auf eine spezielle WM Themenseite zu gelangen, die Gewinnspiele, Coupons und ähnliche WM-relevante Themen und Specials bereithält.
Der POS stellt weltmeisterliche Stimmung sicher
Am Point of Sale werden alle Sinne angesprochen; im WM-Zeitraum natürlich mit entsprechend fußballaffinen Maßnahmen: Ob mit passender Musik, speziellen Videoinhalten oder Mobile Marketing – es lassen sich überall Anknüpfungspunkte finden. Wichtig ist vor allem, dass sämtliche Maßnahmen, die eingesetzt werden, perfekt aufeinander abgestimmt sind, so dass ein rundes und angenehmes Gesamtbild entsteht. Wenn die weltmeisterliche Stimmung so an den POS getragen wird, gibt es nur Gewinner: Handel, Industrie und Kunde. Jetzt muss nur noch die deutsche Nationalmannschaft gleichziehen.
