Um Preisfindung und Angebotsgestaltung ranken sich viele Theorien. Für Händler wird es angesichts des wachsenden Wettbewerbs immer entscheidender, den Nerv ihrer Kunden zu treffen. Umso wichtiger ist es, zu verstehen, was Konsumenten wirklich zum Kauf animiert. Die Social Commerce-Gruppe Pepper.com hat deshalb 75.097 Angebote analysiert, die Nutzer ihres Portals mydealz.de in den ersten sieben Monaten 2016 geteilt haben. Das Ergebnis zeigt: Vor allem fünf Faktoren entscheiden über Erfolg und Misserfolg.
1) Die passenden Produkte bewerben
Vom 1. Januar bis zum 31. Juli dieses Jahres haben die inzwischen 520.000 aktiven Mitglieder des Social-Commerce-Portals mydealz.de 75.097 Angebote von Online-Shops und lokalen Händlern in 13 verschiedenen Kategorien geteilt. Vor allem vier Produktkategorien waren dabei überdurchschnittlich stark vertreten: Jedes fünfte Angebot (20,4 Prozent) entfiel auf Elektronikprodukte und jeweils jedes zehnte auf Spiele, Musik und Filme (10,26 Prozent), Mode beziehungsweise Möbel und Dekoartikel (beide: 9,63 Prozent). Händler von diesen Produkten haben die größten Chancen, im Netz wahrgenommen zu werden.
2) Positive Emotionen wecken
Storytelling und das Wecken positiver Emotionen sind auch beim Verkauf im Internet entscheidend. Das zeigt ein Vergleich der vermittelten Käufe pro Angebot in den einzelnen Produktkategorien: Nicht etwa Elektronikprodukte oder Unterhaltungsprodukte, sondern Modeartikel rangieren hier auf dem ersten Platz: Durchschnittlich 1.263 Käufe von Moderartikeln konnte mydealz in den ersten sieben Monaten pro entsprechendem Angebot vermitteln. Und auch auf dem zweiten Platz liegen mit Möbeln und Dekoartikeln (742 Käufe pro Angebot) Produkte, zu denen Konsumenten in aller Regel eine positive emotionale Bindung aufbauen. Gebrauchsgegenstände wie Smartphones (735 Käufe pro Angebot), Elektronikprodukten (629) und Software (597) finden sich hingegen erst auf den Rängen drei bis fünf wieder. Händler dieser Produkte tun sich zurzeit noch schwer, Geschichten rund um ihre Produkte zu erzählen und Kunden so emotional zu überzeugen.
3) Transparent und ehrlich sein
Das Internet mit seinen vielfältigen Informationsquellen hat Verbraucher „mündig“ gemacht und ihnen geholfen, sich besser miteinander zu vernetzen: Der Erfolg von Bewertungsportalen wie Trusted Shops (1,8 Millionen Visits im Juli), Trustpilot (11,8 Millionen Visits) und Yelp (4,3 Millionen Visits im Juli) sowie die 1,43 Millionen in den letzten sieben Monaten auf mydealz.de geposteten Kommentare zeigen, dass Angebote von Händlern inzwischen tausendfach kommentiert und gelesen werden. Händler sind deshalb gut beraten, sich den neuen Spielregeln anzupassen und ihre Angebote ehrlich zu bewerben. Zu einer transparenten Kommunikation zählt, nicht mit Rabatten auf den Unverbindlichen Verkaufspreis (UVP) zu werben. Statt ihm nutzen smarte Online-Shopper heute den – durch Portale wie Idealo ermittelten – günstigsten Vergleichspreis als Referenz.
4) Die Vorteile eindeutig kommunizieren
Die Frage, ob man Rabatte nun für einzelne Produkte oder lieber gleich für das gesamte Sortiment einräumen sollte, spaltet den Handel. Ein Blick auf die mydealz-Zahlen macht indes deutlich, dass beides möglich ist: Unter den Hundert populärsten Angebote der letzten sieben Monate finden sich 67 Angebote für einzelne Produkte und 33 „Deals“ für größere Teile des Sortiments – mit durchschnittlich 34.757 beziehungsweise 31.476 Käufen pro Angebot. Je nach Gusto können sich Händler so für kleiner oder größer dimensionierte Verkaufsaktionen entscheiden. Wichtig ist bloß, die Konditionen eines Angebots klar und eindeutig zu kommunizieren. Verbraucher müssen schnell und auf einen Blick erkennen, welche Produkte im Preis reduziert und welche Waren von der jeweiligen Verkaufsaktion ausgenommen sind.
5) Rabatte richtig einsetzen
Hohe Rabatte haben spätestens seit dem Hype um Couponing-Portale wie Groupon und Dailydeal einen faden Beigeschmack. Nur ungerne verzichten Händler auf Teile ihrer Marge. Für den Onlinehandel sind Preisnachlässe aber unverändert eines der zentralen Verkaufsargumente. Händler sollten Rabatte jedoch richtig einsetzen. Im Mittel boten die Hundert bei mydealz-Nutzern begehrtesten Angebote in den ersten sieben Monaten einen Preisvorteil von 52,9 Prozent gegenüber dem Vergleichspreis. Bei den zehn begehrtesten Angeboten konnten Verbraucher im Schnitt sogar „nur“ 45,5 Prozent sparen. Und nur 25 der 100 erfolgreichsten Angebote wiesen einen – einst noch für Groupon und Dailydeal typischen Rabatt – von über 80 Prozent auf. Die Zahlen zeigen, dass überzogene Rabatte nicht nur Händler, sondern auch Verbraucher skeptisch werden lassen.
