Egal ob Displays, eKiosk-Systeme oder Leuchtreklametafeln – sie alle sind Teil der digitalen Marketingwelt. Vor allem im stationären Einzelhandel ist Digital Signage in Zeiten der Digitalisierung kaum zu ignorieren. Jeder Bildschirm ist dabei nur so gut wie die präsentierten Inhalte. Wer darf auf den interaktiven Displays welche Informationen bereitstellen? Die rechtlichen Aspekte der Nutzung von digitalen Bildschirmen erläutert Yvonne Bachmann, Rechtsanwältin beim Händlerbund, genauer.
Rechtssichere Werbung mit Digital Signage
Digitale Anzeigeflächen sind in Shopping-Centern, im Nahverkehr oder Behörden allgegenwärtig. Der stationäre Einzelhandel entdeckt die Möglichkeiten des Digital Signage vor allem als clevere Marketingidee für sich. In Form von Tablets, digitalen Preisschildern oder Schaufenstern kommen die Eyecatcher zum Einsatz. Gerade für Filialen ist der Einsatz von Digital Signage eine Möglichkeit, Kampagnen per Knopfdruck zu ändern und lokalen Gegebenheiten anzupassen und macht damit einen wesentlichen Teil der Cross-Channel-Strategie im Handel aus.
Alle Händler, die auf digitale Werbeformen setzen, sollten dabei auch rechtliche Vorgaben beachten, um negativen Konsequenzen wie einer Abmahnung zu entgehen. Laut einer Studie des Händlerbundes zu Abmahnungen im Jahr 2016 werden Verstöße am häufigsten im Wettbewerbsrecht (53 Prozent) sowie dem Urheber- und Markenrecht abgemahnt. Egal ob Print- und Online-Werbung, es dürfen nur Inhalte veröffentlicht werden, für die auch Nutzungsrechte vorliegen.
Praxis-Tipp: Stockfotos (dt. Fotos auf Lager) sind Bilder, die zu unterschiedlichen Themen vorproduziert und meist über Bildagenturen vertrieben werden. Bei der Nutzung ist der Lizenzvertrag zu beachtet. Stockfotos sind teilweise nur zur redaktionellen, nicht jedoch zur kommerziellen Nutzung freigegeben.
Generell gilt bei der Verwendung von Bildern, dass sie nur vervielfältigt werden dürfen, wenn die Erlaubnis des Urhebers vorliegt. Diese Vorschrift gilt für Bilder, Markenlogos und Kartenausschnitte. Die unberechtigte Nutzung von Medien, die einfach aus dem Netz kopiert oder heruntergeladen wurden, gilt im rechtlichen Sinne als Urheberrechtsverletzung. Um kostspielige Abmahnungen und Unterlassungserklärungen zu vermeiden, sollten Händler entweder eigene Materialien erstellen, die Nutzungsrechte der Hersteller prüfen oder diese von einer Stockfoto-Agentur kaufen. In der Regel erwirbt man die Nutzungsrechte an den Daten für einen monatlichen Betrag und darf die Fotos dann für seine Zwecke verwenden.
Click & Go: Online-Kauf direkt im Geschäft
Der Kauf über Tablets im Ladengeschäft erfüllt sowohl den Charakter des Online-Shops als auch den des stationären Handels. Rechtlich sind beide Vertriebskanäle jedoch voneinander zu trennen und dürfen nicht vermischt werden. Nach der aktuellen Rechtslage gibt es kein Gesetz für den Cross-Channel-Handel. Der Gesetzgeber hat in diesem Bereich noch Nachholbedarf. Händler sollten deshalb genau klären, welche Rechte sie ihren Kunden einräumen. Im Sinne des Verbrauchers empfiehlt Rechtsanwältin Yvonne Bachmann sich an den Gesetzen für den Online-Handel zu orientieren. Das gilt auch für Click & Collect, wenn der Kunde die online gekauften Waren im Geschäft abholt. Um Klarheit für Händler und Kunden zu schaffen, sollten anwaltlich erstellte AGB (Allgemeinen Geschäftsbedingungen) verwendet werden, denen der Kunde zustimmt.
Zu beachten ist, dass sich beispielsweise das Widerrufsrecht im stationären und Online-Handel voneinander unterscheidet. Online gilt eine gesetzliche Frist von zwei Wochen, im stationären Handel sind nachträgliche Warenrückgaben allerdings reine Kulanzregelungen des Händlers. Der Verbraucherschutz will, dass Online-Kunden die gekaufte Ware zu Hause prüfen können.
Praxis-Tipp: Beschränken Sie als Händler den Internetzugang lediglich auf Ihre Webseite oder Ihren Online-Shop. So vermeiden Sie, dass Kunden auf unerwünschte Inhalte zugreifen.
Bieten Touchscreens im Ladengeschäft die Möglichkeit für Kunden das Internet zu nutzen, gelten die gleichen Voraussetzungen wie bei WLAN-Hotspots. Der Anbieter sollte für ein ausreichendes Maß an Datensicherheit sorgen. Dazu zählt beispielsweise das Prinzip der Datensparsamkeit, also dass nur so viele Informationen gesammelt werden, wie nötig. Außerdem müssen die Daten unzugänglich für Dritte gespeichert werden. Durch Abhaken der Nutzungsbedingungen erklärt der Kunde sich mit den Vorkehrungen des Händlers einverstanden.
Gesichtserkennung: Must-Have oder Datenkrake
In Online-Shops sind Tracking-Tools und Cookies, die das Surfverhalten des Webseitenbesuchers auswerten üblich. Im stationären Handel stellt die Einwilligung des Besuchers zu diesen Maßnahmen allerdings eine große Hürde dar. Da die Gesichter der Kunden im Geschäft nicht anonym gefilmt werden, besteht eine Hinweispflicht. Datenschutzexperten sehen die Gesichtserkennung an der Kasse deshalb kritisch. Händler, die Digital Signage mit Gesichtserkennung nutzen, müssen sicherstellen, dass sie Persönlichkeitsrechte der Kunden achten. Eine Möglichkeit ist, die Gesichtserkennung erst durch den Benutzer des Touchscreens aktivieren zu lassen. Andere Technologien setzen auf sichere Datenverarbeitung und lösen keine rechtlichen Bedenken aus. Neueste Technologien wie Sensape setzen zur Erkennung von Geschlecht, Alter und Stimmung eine Software ein, die einem Kurzzeitgedächtnis gleichkommt. Da sensible Daten nicht gespeichert und weiterverwendet werden, ist das System sicher.
Praxis-Tipp: Auch wenn Ihr Nachbar vielleicht noch auf Flyer und Kataloge setzt, lohnt es sich neue Werbewege zu gehen. Nutzen Sie Beratungsangebote und sichern Sie sich auf dem Weg in die Digitalisierung rechtlich ab. Gute Anlaufstellen dafür sind beispielsweise der Händlerbund, die IHK oder Kanzleien.
