Klingt mystisch, ist aber alles andere als rätselhaft. Im Gegenteil: Das sogenannte Mystery Shopping gibt wichtige Aufschlüsse über Kunden, Mitarbeiter und Service im Handel. Christian Karrenbauer ist Geschäftsführer der MSM Group. Sein Unternehmen hat sich darauf spezialisiert, die Worte Kunden und Zufriedenheit optimal zusammen zu führen. Im Interview erklärt er, warum Testkäufer für den Handel nach wie vor nützlich sind.
Herr Karrenbauer, der Handel hat heute vielfältige Möglichkeiten, Informationen zu sammeln und auszuwerten. Welchen Wert haben Testkäufer trotzdem für die Leistungsbewertung des Verkaufspersonals?
Der Wert ist nach wie vor sehr hoch, weil kein anderes Instrument so exakt und vielfältig einsetzbar ist. Testkäufe liefern objektive und ausführliche Bewertungen darüber, aus welchen Gründen das Einkaufserlebnis des Kunden gut oder schlecht war. Ergänzende Bemerkungen des Testkäufers bieten genaue Einblicke in das Geschehen am POS und damit eine ideale Grundlage zur Leistungsverbesserung des Personals.
Es bietet sich auch an, Mystery Shopping mit anderen Messinstrumenten wie Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit oder POS-Messungen zu kombinieren. So erhalten Handelsunternehmen viel umfassendere und differenziertere Ergebnisse, die eine Methode allein nicht bieten kann.
Wie haben sich die Ansprüche des Handels im Laufe der Jahre verändert?
Die Test-Studien an sich sind vielfältiger geworden. Während sich die Mystery-Shopping-Projekte noch vor zehn Jahren in großen Teilen ähnelten, hat der Handel die vielen Möglichkeiten inzwischen kennen und nutzen gelernt. Diese Professionalisierung auf Kundenseite führt zielsicher zu anspruchsvolleren, variablen und teilweise zeitlich sehr knappen Projektdesigns.
Was ist heute bei der Ausbildung von Mystery Shoppern besonders zu beachten?
Mit den anspruchsvolleren Aufträgen durch den Handel sind die Anforderungen an unsere Testkunden und Schulungen gewachsen. Wir fangen immer mit einem schriftlichen Briefing an, in dem die einzelnen Kriterien des Fragebogens für den Kaufauftrag erläutert und präzisiert werden. Im Handel kann man das meistens gut anhand von Bildmaterial verdeutlichen.
Darauf aufbauend werden telefonische Schulungen oder Webkonferenzen ergänzt. Diese verknüpfen wir gerne mit abschließenden Kurztests um sicherzustellen, dass die Inhalte für den Testkauf einheitlich verstanden wurden. Es ist von zentraler Bedeutung, dass alle Mystery Shopper mit dem gleichen Bewertungsmaßstab ins Feld gehen, so dass die Ergebnisse anschließend valide und vergleichbar sind.
Der Kunde kauft gern online. Wie funktioniert Mystery Shopping im Web?
Bei Online-Checks ist das Wort „Mystery“ natürlich missverständlich. Für den Betreiber eines Webshops sind zunächst alle Kunden Mystery Shopper. Da der direkte Kundenkontakt häufig fehlt, ist es hier umso wichtiger, eine Website von geschulten Testern auf Funktionalität und Komfort überprüfen zu lassen.
Der zweite Part, die Verifizierung der Bestell- und Lieferprozesse ist indessen noch weniger ausgeprägt. Daher empfehlen wir die Kombination aus einem konkreten Bestellszenario, bei dem der Testkunde alle Zwischenschritte dokumentiert und bewertet. Darunter fallen Nutzerfreundlichkeit, Übersichtlichkeit, Lieferzeit oder Lieferqualität, aber auch Punkte wie Antwortgeschwindigkeit und -qualität im Fall einer Frage oder die Einfachheit von Rücksendung und Rückerstattung.
Die hohe Schule ist dann die Integration des Multi-Channel-Ansatzes. Hier kann beispielsweise im Call Center reklamiert und die Ware in einer Filiale zurückgegeben werden. Erst dann zeigt sich die Qualität eines Händlers hinsichtlich einer funktionierenden Multichannelstrategie.
Für welchen Händler eignet sich welches Mystery-Shopping-Angebot?
Diese Frage ist schwierig allgemeingültig zu beantworten, da sie sich an den individuellen Bedürfnissen des einzelnen Händlers orientiert. Generell lassen sich mit Mystery Shopping viele Fragestellungen beantworten: Von Store Checks, die den Schwerpunkt auf die hard facts setzen, bis hin zu komplexen Beratungs-Checks unterschiedlichster Art. Sie umfassen ferner Promotion-Checks, Benchmarking bei Wettbewerbern und natürlich auch die revisionsorientierten Aufmerksamkeits- und Ehrlichkeits-Checks. Für erfahrene Händler bieten Feedback-Checks eine weitergehende Option. Durch das direkte Feedback des Testkunden, der seine Erlebnisse aus Kundensicht wiedergibt, erhält der Händler eine erhöhte Sensibilisierung auf Mitarbeiterseite.
Mit welchen Problemen werden Ihre Kunden am häufigsten konfrontiert?
Abstrakt gesprochen sind die häufigsten Probleme noch immer die alten. Klassische Problemstellungen im Handel sind typischerweise die aktive Kundenansprache, der Verkaufsabschluss oder das beliebte Thema der Zusatzverkäufe. Eine generelle Herausforderung besteht ferner in der Umsetzung der Testkaufergebnisse in verbessernde Maßnahmen. Hier werden die Verantwortlichen der Außenorganisation, seien es Bezirksleiter oder Storemanager, oft im Regen stehen gelassen.
Was raten Sie, dagegen zu tun?
Generell raten wir zu einer Politik der kleinen Schritte. In der MSM Trainingsdivision, die ihren Schwerpunkt in Verkaufstrainings und -coachings am POS hat, wissen wir aus täglicher Erfahrung, wie schwer es ist, den Autopiloten im Kopf des Verkaufsmitarbeiters zu beeinflussen. Es ist nicht schwer, dem Kunden eine Abschlussfrage zu stellen. Dies scheitert aber trotzdem häufig an Gewohnheit, mangelndem Selbstvertrauen oder an einem fehlenden Repertoire geeigneter Formulierungen, die jeder einzelne für sich adaptieren muss. An diesen Punkten kann man ansetzen, um den Service flächendeckend zu optimieren.
Anschließende Mystery Checks dienen dann als Leistungsmessung und liefern Daten für die Feinjustierung des Services. Der Kreislauf aus „Plan, Do, Check and Act“ ist hier ein wesentlicher Aspekt zur kontinuierlichen Verbesserung.
Was sind die Herausforderungen an den Service heutzutage?
Trotz der oben angesprochenen Verbesserung ist der wirkliche Dienstleistungs-Spirit in deutschen Landen noch nicht verinnerlicht. Dabei ist im 21. Jahrhundert der Service eines der Schlüsselkriterien beim Kauf von Produkten, die über hard facts immer schwieriger zu unterscheiden sind. Das Einkaufserlebnis darf an keiner zentralen Schnittstelle Schwächen zeigen, sondern muss glücklich und zufrieden machen. Herausragender Service ist tägliche Knochenarbeit, insofern ist diese Herausforderung ganz klar mit der Frage nach den geeigneten Mitarbeitern verknüpft.
