Information, Inspiration, Erlebnis
Chancen neuer Technologien im stationären Handel
Anders als in den USA ist in Deutschland die große Apokalypse im Handel ausgeblieben. Inzwischen steuern wir dank einer Rückbesinnung auf Kernkompetenzen und innovative Store-Konzepte bereits auf eine Renaissance des stationären Handels zu. Das Kundenbedürfnis nach haptischen Erlebnissen spielt eine entscheidende Rolle, dies zeigt unsere aktuelle Mood Media-Studie. Für diese Untersuchung wurden Konsumenten in zehn Ländern zu ihrer Wahrnehmung des stationären Handels und ihren Erwartungen an diesen befragt. Der Dreiklang aus ansprechenden Visuals, Musik sowie Duft ist demnach für über drei Viertel der Befragten der wichtigste Grund, sich für den Besuch im stationären Handel statt für den Onlineeinkauf zu entscheiden.
Die beste Ausgangsposition sichern sich Markenentscheider, die Innovationen annehmen und Konsumenten auf immer neue, relevante Arten ansprechen. Viele Berührungspunkte kommen in Frage, von Digital Signage und Informationskiosken bis hin zu Wegleitungs-Apps und interaktiven Tablets, mit denen das Online-Angebot recherchiert und Angebote personalisiert werden können. Am vielversprechendsten sind Konzepte, die die Stärken des POS mit digitalen Technologien ergänzen und bestärken, beispielsweise bei der Kundenberatung.
Interaktion zahlt sich aus
Im letzten Jahr waren einige besondere Trends zu beobachten. Interaktion stellte sich als eine treibende Kraft heraus, die nicht nur die jüngere Generation anspricht. Jung und Alt wenden interaktive Technologien zunehmend an, sie nutzen digitale Plattformen, um sich im Geschäft zu orientieren und Produkte in ihrer eigenen Geschwindigkeit zu entdecken. Eine Spielart der Interaktion ist die Produktpersonalisierung, wie sie unter anderem in drei ausgewählten Läden der Marke Zara zu finden ist. In Barcelona, Amsterdam und Mailand können die Kunden vor Ort Jeansmoden des Labels „Zara Edited“ individualisieren, indem sie Wörter und Motive ohne Aufpreis aufsticken lassen.
Interaktion kann über Kiosksysteme angeregt werden, an denen sich Kunden mithilfe von Displays und Touchscreens über die Marke und ihre Produkte informieren können. Diese Lösungen sind erfolgreich, wenn sie nicht nur nutzerfreundlich gestaltet sind, sondern Inhalte spannend und auf unterhaltsame Weise verfügbar machen.
In-Store Navigation – per App oder Digital Signage
Die Nutzung von Apps bei der Produktsuche im Geschäft ist ein Trend, der im Handel zunehmend Fuß fasst. Beispielsweise nutzt Target in den USA eine neue Technologie, über die Konsumenten das genaue Layout der Filialen auf dem eigenen Smartphone einsehen können. Sie haben über die App Zugang zu besonderen Angeboten und Promotions. Der Kunde bekommt das Sonderangebot über die App angezeigt und kann sich direkt zum Regal lotsen lassen, um das gesuchte Produkt und den Rabatt mitzunehmen. Mit dem Smartphone wird eine bereits existierende Technologie für ein reibungsloses, einfacheres Shoppingerlebnis genutzt.
Der Ansatz, eine vorhandene Technologie zu nutzen, steht auch hinter dem im Februar in Hamburg eröffneten Future Store von Bonprix. Das Smartphone ist der Schlüssel zum Store-Erlebnis. Zunächst wird es für den Check-in am Eingang benötigt, im Anschluss ermöglicht es die Bereitstellung bestimmter Artikel zur Anprobe sowie deren Bezahlung. Das Resultat ist ein reibungsloser Einkauf – Bonprix präsentiert damit eine ausgezeichnete Technologieentwicklung, die zu einem verbesserten Kundenerlebnis führt.
Alternativ lässt sich die Navigation im Geschäft mit Digital Signage vereinfachen: Gerade in großen Filialen, in denen die Orientierung wegen zu hoher Regale schwerfällt – etwa im Baumarkt – ist die Nutzung von Kiosken sinnvoll. An diesen digitalen Informationspunkten kann sich der Kunde einen Überblick verschaffen und nicht nur den Weg zum gesuchten Produkt darstellen lassen, sondern auch einen freien Kundenberater rufen. Moderne Kioske zeichnen sich durch intuitive Bedienung aus. Sie vereinfachen das Einkaufserlebnis und tragen so zur Markenaffinität bei.
Kundenberatung mithilfe von Touchscreens und Tablets
Der Fokus auf Technologien im Einzelhandel verschleiert mitunter, dass eine der Schlüsselkompetenzen des stationären Handels noch immer in der Beratung liegt. Eine serviceorientierte Kundenberatung schafft ein Einkaufserlebnis, das weit über die reine Versorgung hinaus geht.
Mit dem Schwerpunkt auf eine qualitativ hochwertige Beratung geht auch die Rückbesinnung auf einen der größten Vorteile einher, den der stationäre Handel gegenüber dem Onlinegeschäft zu bieten hat. Die Outdoor-Marke Globetrotter hat kürzlich die Rolle des Verkaufspersonals neu definiert: Sahen sich die Filialmitarbeiter zuvor vor allem als Experten, die vom Kunden gesucht und konsultiert wurden, verstehen sie sich heute als proaktive Berater, die auf die individuellen Kundenwünsche mit qualifizierten Fragen und Antworten eingehen, ohne übereifrig zu wirken.
Bei der personalisierten und individuellen Kundenberatung stellen vermehrt digitale Angebote eine wertvolle Ergänzung dar. Der neue Markenauftritt der Automobilmarke Mercedes Benz zeigt, wie der Point of Sale durch den Einsatz von Technologien zum Point of Experience wird: Die Strategie für die stationären Standorte schließt eine mobile und situative Kundenberatung ein, für die die Mitarbeiter im Showroom flexibel Medienflächen oder mobile Endgeräte nutzen.
Der Einsatz von interaktiven Tablets und Touchscreens auf der Verkaufsfläche hat in den letzten Jahren bereits rasant zugenommen, u.a. im Buchhandel und in Drogeriemärkten. Vor allem Touchscreens kommen unserer natürlichen Vorliebe nach, Dinge berühren zu können und erfüllen auf der Verkaufsfläche unterschiedliche Zwecke. Das „endlose Regal“ ist eine sehr erfolgreiche Anwendung. Der Kunde kann nicht nur das Online-Angebot durchsuchen, sondern mit einigen einfachen Gesten Produkte anpassen und personalisieren.
Inspiration statt Belästigung
Visuelle Eindrücke sind ein probates Mittel für emotionales Erleben und ein äußerst kraftvolles Instrument, um die Markenidentität zu untermauern. Die Fashion-Marke Levi’s setzt genau aus diesem Grund im neuen Flagship Store in New York eine Theater-ähnliche Inszenierung um. Über riesige Screens wird an der Fassade über dem Eingang ein gemischtes Bewegtbild-Programm gezeigt, das die Markenwerte kommuniziert. In London verfolgt Primark ein ähnliches Ziel, indem im Innenbereich des Stores eine riesige LED-Wand ein unvergessliches Kundenerlebnis erzeugt.
Der Grat zwischen Inspiration und Belästigung ist allerdings recht schmal: Ist ein Geschäft mit zu vielen blinkenden und leuchtenden Screens ausgestattet, ist häufig eine negative Einkaufserfahrung das Ergebnis. An die Stelle von Inspiration und Unterhaltung treten Reizüberflutung und Ablenkung. Es empfiehlt sich, mit einem kompetenten Markenpartner zusammenzuarbeiten. Auf diese Weise kann herausgearbeitet werden, welche Lösungen tatsächlich auf einen der Bereiche Information, Inspiration und Erlebnis einzahlen und wie diese eine positive Markenwahrnehmung verstärken.
Neben dem Produkt kauft der Kunde letztlich die „Experience“ selbst. Den Besuch im stationären Handel mit einem positiven Erlebnis aufzuladen, ist nicht nur eine große Herausforderung für die Markenverantwortlichen, sondern der Schlüssel, um bestärkt in die Zukunft blicken zu können. Die Kundenbasis zu erweitern, ist das Ziel jeder Marke. Dabei werden jene Erfolg haben, die ihre Stammkundschaft nicht durch eine Flut an technischen Installationen abschrecken und gleichzeitig mit Erlebnismarketing neue Kundengruppen erschließen. Werden die neuen Technologien fachkundig mit einem durchdachten Musikkonzept und einem angenehmen Duft kombiniert, ist das Ergebnis ein stimmiges Einkaufserlebnis, das die Kunden zum Wiederkommen anregt.
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