Mobile-Studie für den Einzelhandel: Wer kauft, schaut vorher aufs Display

Smartphones spielen entscheidende Rolle bei Kaufanbahnung und -abschluss

Das Smartphone ist stets dabei – auch beim Shoppen. Doch welche Rolle spielt das mobile Gerät beim Kaufprozess und wie wird es eingesetzt? Um diese und weitere Fragen zu beantworten, hat xAd, Anbieter von standortbezogener mobiler Werbung in Echtzeit, im März 2016 insgesamt 1.300 Smartphone-Nutzer ab 18 Jahren in Deutschland befragt. Ergebnis: Das Smartphone wird situations- und ortsspezifisch genutzt und mobile Werbung spielt bei der Kaufanbahnung eine wichtige Rolle – wenn gewisse Aspekte berücksichtigt werden.

„Unsere erste Mobile-Studie für Deutschland belegt, dass Smartphones eine wichtige Rolle in der Customer Journey von Konsumenten spielen – sei es bei der Informationsbeschaffung und Entscheidungsfindung, als auch beim eigentlichen Kauf“, so Johannes Paysen, Country Manager Deutschland von xAd. „Zudem zeigt sich, dass auch der lokale Einzelhandel deutlich von Mobile Ads profitiert und die Kundenströme sowie den Abverkauf maßgeblich steigern kann. Entscheidend ist, dass Anzeigen für den Konsumenten relevant sind und ihm einen Informationsmehrwert verschaffen. Wer dies berücksichtigt und seine Angebote zusätzlich standortbasiert und situationsspezifisch ausspielt, wird die positiven Effekte schnell bemerken.“

Am Anfang war das Smartphone: Nutzung im Kaufprozess

Gerade zum Start der Customer Journey spielt das Smartphone eine wichtige Rolle. So nutzen 49 Prozent der Befragten ihr Smartphone insbesondere zu Beginn der Kaufanbahnung – hier bietet sich Unternehmen zugleich der beste Moment, um Einfluss auf die Entscheidungsfindung zu nehmen. Aber auch in der Überlegungsphase („Consideration“) nehmen 55 Prozent das Smartphone zur Hand, um Marken und Geschäfte in die nähere Auswahl einzubeziehen. Kommt es zum Kauf, erfolgt dieser bei 27 Prozent mobil. Wenn die mobile Suche einmal gestartet ist, schließen zwei Drittel der Befragten den Kauf letztlich auch tatsächlich ab. Dabei scheinen Konsumenten den Erwerb des sie interessierenden Produkts kaum erwarten zu können, da 73 Prozent den Kauf noch am selben Tag der Suche abschließen möchten. Nur drei Prozent wollen sich damit länger als einen Monat gedulden. Im Nachgang teilen immerhin sieben Prozent ihre Erfahrungen zum Kauf und/oder Produkt in den sozialen Netzwerken via Smartphone mit.

Smartphone User rufen mobile Ads regelmäßig auf

Mobile Anzeigen finden eine hohe Zustimmung unter den Befragten. Mit 56 Prozent gibt mehr als die Hälfte an, innerhalb der letzten 30 Tage auf mobile Ads geklickt zu haben. Am meisten angesprochen fühlen sie sich grundsätzlich von Anzeigen, die ihren Interessen entsprechen und damit relevant sind oder Coupons sowie sonstige Angebote enthalten. Jeweils 20 beziehungsweise 18 Prozent geben an, dass sie am wahrscheinlichsten auf eine solche Anzeige klicken würden. In Hinblick auf die werbenden Branchen zeigen sich allerdings Unterschiede. So haben innerhalb der letzten 30 Tage je 35 Prozent der Befragten eine Mobile Ad aus den Bereichen Mode & Bekleidung, Reisen sowie Video- und Computerspiele aufgerufen, während die Lebensmittelbranche und Beauty & Wellness mit 19 und 22 Prozent am Ende der Skala stehen.

Was Mobile Ads erfolgreich macht: Relevanz, Marken und News – Testimonials nicht

Wenn eine Anzeige aufgerufen wird, sind Marken und Neuigkeiten für jeweils 29 Prozent der ausschlaggebende Punkt. Interessanterweise geben genauso viele an, dass sie nur aus Versehen auf eine Anzeige im Zuge ihrer Informationssuche geklickt haben. Offen zeigen sich die Befragten auch für neue Anreize: Ein Viertel schaut sich demnach für sie relevante Werbung an, die nichts mit der ursprünglichen Suche zu tun hat. Bekannte Gesichter spielen hingegen nur eine untergeordnete Rolle. Berühmtheiten als Werbepersonen animieren nur zwölf Prozent, sich mit einer Anzeige zu befassen. Allergisch reagieren die Befragten auf fehlende Relevanz und uninteressante Produkte. Sie sind mit 51 und 44 Prozent die am häufigsten angegebenen Gründe, eine mobile Ad nicht zu beachten.

Zudem führen interessante Anzeigen zu weiteren Interaktionen. Wurde eine Anzeige durch den Nutzer aufgerufen, schauen sich davon 34 Prozent die Webseite des Geschäfts an und 23 Prozent suchen nach weiteren Informationen für das beworbene Produkt. Den Weg ins lokale Geschäft finden 17 Prozent.

Wer schaut, der kauft – auch lokal vor Ort

Wurde eine Anzeige angeschaut, kaufen 19 Prozent auch das Produkt, während 20 Prozent einen Coupon oder ein Sonderangebot einlösen. Weitere 21 Prozent ziehen den Kauf zumindest in Erwägung. Der Kaufabschluss selbst erfolgt bei 24 Prozent im Geschäft, 34 Prozent bleiben auch hier ihrem Smartphone treu und 39 Prozent wechseln für die Transaktion zum PC.

Weiterhin geben 52 Prozent der Befragten an, dass sie prinzipiell im Anschluss der Suche nach einer bestimmten Produktkategorie auch das entsprechende lokale Geschäft aufsuchen. Allerdings müssen Händler damit leben, das der Preisvergleich beliebt ist und 36 Prozent vor Ort schauen, ob sich nicht ein günstigeres Angebot findet. Freuen dürfen sie sich andererseits über den Bewegungsradius ihrer potenziellen Kunden. So erwarten nur neun Prozent, dass das Geschäft mit einem Kilometer Entfernung in Laufweite liegt und 29 Prozent sind bereit, auch mehr als fünf Kilometer zu fahren. Für 31 Prozent spielt die Entfernung beim passenden Angebot überhaupt keine Rolle.

Ortsspezifisches Nutzerverhalten

• Informationsbeschaffung erfolgt primär zu Hause: Mit 56 Prozent befindet sich die Mehrheit der Studienteilnehmer zu Hause, wenn sie Informationen zu einem für sie interessanten Geschäft oder Produkt über das Smartphone suchen

• Anteil Informationsbeschaffung von unterwegs: Nur jeder Fünfte hingegen ist dabei unterwegs, 18 Prozent sind bereits im Geschäft und jeder Zehnte nutzt die Zeit in der Schule oder auf der Arbeit, um sich mit seinen Kaufabsichten zu befassen

• Gesuchte Informationen zu Hause: In den eigenen vier Wänden suchen 49 Prozent nach der Adresse des sie interessierenden Geschäfts, 21 Prozent suchen nach Details zu Produkten oder Dienstleistungen

• Gesuchte Informationen von unterwegs: Im Freien scheinen die meisten bereits zu wissen, wohin sie wollen: Nur 23 Prozent suchen die Geschäftsadresse, ein Drittel (36 Prozent) informiert sich zu Produktdetails und Services

Die beliebtesten und die am wenigsten genutzten Suchanfragen

• Die von Konsumenten am häufigsten mobil gesuchten Informationen sind:
  • Preisvergleich und -informationen (64 Prozent)
  • Webseiten von Online-Händlern für den Produkt- und Markenvergleich (50 Prozent)
  • Produkttests zur Unterstützung bei der Entscheidungsfindung (47 Prozent)
• Die am wenigsten genutzten Maßnahmen sind:
  • Beim Geschäft für zusätzliche Informationen anrufen (15 Prozent)
  • Reservierungen und Treffen vereinbaren (17 Prozent)
  • Freunde via Social Media um Rat fragen (19 Prozent)

• Zufriedenheit: Insgesamt sind 57 Prozent mit den mobilen Suchergebnissen zufrieden und nur sieben Prozent unzufrieden