Boom von A wie Amazon Buy VIP bis Z wie Zalando Lounge: Marktstudie prognostiziert Online Shopping Clubs jährliche Wachstumsraten von bis zu 25 Prozent in Deutschland
"Während in immer mehr klassischen Modehandelsketten das Licht ausgeht, machen andere Formate fast unbemerkt Furore", so Dr. Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika bei A.T. Kearney. "Online Shopping Clubs sind die neuen Hidden Champions der Modebranche. Sie sind exklusiv, trendy und teilweise extrem erfolgreich. Das macht sie zunehmend interessant für Kunden, Investoren und Mitbewerber."
In einer aktuellen Übersicht hat das Beratungsunternehmen die Geschäftsentwicklung und wichtigsten Erfolgsfaktoren von Online Shopping Clubs untersucht, die zeitlich limitiert stark reduzierte Markenware - zum Teil sogar Luxus-Labels - an registrierte Mitglieder verkaufen. Danach wuchs der Gesamtmarkt von Plattformen wie Amazon Buy VIP, Brands4friends (Ebay), Limango (Otto Group), Zalando Lounge, Vente-privée und Best Secret (Schustermann & Borenstein) in Deutschland zwischen 2011 und 2015 um mehr als 150 Prozent. Auch für die Zukunft prognostiziert A.T. Kearney goldene Zeiten: bis 2020 erwarten die Berater ein Wachstum von rund 135 Prozent, für Gesamteuropa geht A.T. Kearney dagegen "nur" von einer Zunahme um knapp 40 Prozent und einer jährlichen Wachstumsrate von 11 Prozent aus.
Die Studie identifiziert fünf Erfolgsfaktoren für Shopping Clubs. "Beim Faktor Kundenorientierung geht es vor allem darum, zur richtigen Zeit die richtigen Produkte zum richtigen Preis anzubieten", so der Co-Autor der Studie, Fahd Hajji. "Das hört sich einfach an, ist in der Praxis aber alles andere als trivial, denn es stellt hohe Anforderungen an Category Management und Pricing." Der Erfolgsfaktor Gesundes Wachstum adressiert das Problem hoher Retouren-Kosten, das bei vielen Online-Händlern trotz guter Umsätze für magere Renditen sorgt. "Hier kommt es darauf an, das Verhalten der Kunden möglichst proaktiv zu steuern - etwa durch kostenlose Lieferung für alle, die häufig kaufen oder selten etwas zurückschicken", so Hajji. Vor allem beim Faktor Exklusivität differenzieren sich die Shopping Clubs durch gezielte Markenauswahl und ein bewusst eingeschränktes Sortiment stark vom Online-Wettbewerb. Mit zeitlich befristeten Sonderaktionen (Erfolgsfaktor Shoppingevents) sorgen sie für zusätzlichen Exklusivitätscharakter und profitieren von hohen Besucherzahlen auf ihren Seiten. Einigen der Clubs gelingt es sogar, dass sich ihre Kunden auf eigene Initiative mit dem neuesten Erwerb in den Sozialen Medien präsentieren - und damit kostenlos Werbung machen (Erfolgsfaktor Social Media-Integration).
Erfolgreich macht die Clubs vor allem ihre Exklusivität. So haben bei den meisten Anbietern ausschließlich registrierte Mitglieder Zugriff. Angelockt werden sie mit Preisnachlässen für Lifestyle-Artikel wie Mode, Möbel, Sportausrüstung oder Reisen. Teilweise liegen die Ersparnisse bei bis zu 75 Prozent. Im Rahmen ihrer Schnäppchenjagd sind viele Club-Mitglieder auch überdurchschnittlich aktiv: so sind sie regelmäßig online und kaufen vergleichsweise häufig.
"Online Shopping Clubs stehen erst am Anfang, aber gerade auf dem deutschen Markt sind die Aussichten mit dem richtigen Geschäftsmodell wirklich rosig", so Konsumgüter-Experte Warschun. "Investoren sollten die Entwicklung deswegen in den nächsten Monaten unbedingt im Auge behalten. Und Mitbewerber sollten kritisch prüfen, was sie von den Clubs lernen können", so Warschun.
