Gastbeitrag • 12.03.2020

SEO-Internationalisierung für Online-Händler

Die Sortimentspolitik stellt die größte Herausforderung dar

Wer international ranken will, sollte SEO (Search Engine Optimization) von Anfang an in das Anforderungsmanagement seiner E-Commerce-Projekte integrieren – egal, ob beim Relaunch oder dem Aufbau eines neuen Shops. Schlechtes SEO im E-Commerce wirkt sich direkt auf die Umsätze aus. Die komplexen Strukturen eines Online-Shops mit ihren Produkt- und Kategorieseiten sowie länderspezifischen Sortimenten erfordern einen ganzheitlichen Blick und eine saubere Struktur.

Ein Briefumschlag, auf dem SEO steht
Quelle: PantherMedia / garagestock

Ein Onlineshop ist deutlich komplexer als eine Unternehmensseite. Saubere Produktinformationen und Kategorien spielen deswegen bei der SEO-Internationalisierung die zentrale Rolle. Schlechtes SEO wirkt sich hier meist direkt auf den Umsatz aus, während in anderen Branchen zunächst Traffic und Leads zurückgehen. Entsprechend wichtig ist SEO für den E-Commerce.

Produktdifferenzierung unterschiedlicher Märkte

Bei der Expansion ins Ausland müssen zuallererst folgende Fragen beantwortet werden: Ist das Sortiment international gleich, ebenso die Strukturen der Seite und die Kategorien? Dann muss lediglich in die neue Landessprache übersetzt werden. Die SEO-Internationalisierung wäre einfach, da jedes Produkt seine Pendants in einem anderen Land und einer anderer Sprache hat. In der Realität ist das selten der Fall, da Sortimente abhängig vom Markt differenziert werden – nicht nur wegen unterschiedlicher Ländervorschriften, sondern auch wegen der Wünsche der Zielgruppen. 

Um das abbilden zu können, muss das Shop-System international aufgestellt und in der Lage sein, unterschiedliche Sortimente in unterschiedlichen Ländern und unterschiedlichen Kategorien auszugeben. Diese Strukturen werden allerdings von Standard-Systemen nicht unterstützt. In der Folge müssen sie stark individualisiert werden. Manche Unternehmen arbeiten auch mit losgelösten Mandanten oder unterschiedlichen Shop-Systemen abhängig von den Zielländern. Letzteres verursacht Schwierigkeiten bei der Verknüpfung identischer Artikel, parallele Systeme verursachen immer einen Zusatzaufwand.

Die Herausforderung besteht also darin, entweder das Shop-System aufzurüsten oder die unterschiedliche Sortimentspolitik zu homogenisieren, mit dem Ziel, weltweit eine einheitliche Struktur zu erschaffen. Diese ist dann zwar hochgradig SEO-kompatibel, wird aber nicht jedem Markt gerecht werden. 

Domainstrategie und Sprachauszeichnung

Wer mit einer .de-Domain versucht, in Frankreich oder Italien Fuß zu fassen, wird scheitern. Die Google-Richtlinien erfordern eine internationale Domain mit den entsprechenden Länderdomains wie .at, .it, oder .fr,. Auch eine Verzeichnisstruktur mit einer .net- oder .com-Domain und einer Länderspezifizierung im Anschluss ist möglich. Es gibt hier keine Best Practice: Die Lösung muss abhängig von den Zielen und den technologischen Background zu den Unternehmenszielen passen und gleichermaßen von der IT umsetzbar sein. Amazon zum Beispiel arbeitet mit Länderdomains, Microsoft dagegen mit einer Verzeichnisstruktur.

Immer wieder werden Shops separat von der bestehenden Seitenarchitektur aufgesetzt, weil das leichter zu implementieren ist. In der Folge ranken Shop- und Unternehmensseite getrennt. Besser ist es, beide Seiten in einem System zu verzahnen und die Power auf einer Domain zu vereinigen. Ein weiteres Problem der Trennung: Die Beschreibungen auf Shop- und Unternehmensseite ähneln sich oft und generieren Duplicate Content. Hier ist es besser, eine einzige Produktdarstellung zu haben – und das Produkt darüber direkt zum Kauf anzubieten.

Ein weiterer wichtiger Teil für internationales SEO ist die korrekte Auszeichnung: Länder und Sprachen müssen gegenüber den Google- und Microsoft-Bots mit dem Attribut „href lang“ gekennzeichnet werden. Dieser Language-Code setzt sich aus Sprache und Land zusammen. Die Kennzeichnung sorgt dafür, dass die richtigen Inhalte dem richtigen Google-Index zugeordnet werden. 

Viele Online-Shops stellt das vor große Herausforderungen: Es ist sehr aufwändig, das Attribut manuell bei jedem Produkt zu setzen, wenn das Shop-System es nicht leisten kann. Kommen technische Mandanten zum Einsatz, wird die Auszeichnung noch aufwändiger. Deswegen wird die saubere Kennzeichnung oft nicht erreicht – wem es gelingt, verschafft sich einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.

Ansicht eines Browsers
Quelle: PantherMedia / jamdesign

Keywords, Lokalisierung und lokale Suchmaschinen

Der dritte Faktor für eine erfolgreiche SEO-Internationalisierung betrifft Keywords und Inhalte sowie die Strukturen der Seite. Länder unterscheiden sich in der Sprache, ihrer Anwendung und den Sprachstilen. Bei den Suchvolumina von Keywords kann man deswegen nicht einfach von einem Land auf das andere schließen. Es ist wichtig, Keywords des deutschen Marktes nicht einfach zu übersetzen, sondern zu lokalisieren, um Markt und Sprache korrekt abzubilden. Gerade bei umkämpften Begriffen spielen Synonyme und Wortstil eine große Rolle. 

Manchmal ist auch ein Neuaufbau der Seitenstruktur nötig, um landes- bzw. marktspezifische Inhalte zu erschaffen. Sind Produkte und Seiten nicht identisch, können sie natürlich nicht einfach in eine andere Sprache übersetzt werden. Deswegen müssen die Shop-Systeme technisch sauber aufgesetzt werden, damit der Bot nicht in einer Sackgasse landet, wenn er Artikel sucht, die in der anderen Sprache nicht vorhanden sind. 

Im E-Commerce besteht außerdem die Herausforderung der Datenanreicherung im System: Denn die Produktdaten stammen in der Regel aus der Warenwirtschaft oder einem PIM und können nicht einfach im Shop-System übersetzt werden: ERP und PIM müssen also multi-language fähig sein. Die Mehrsprachigkeit ist allerdings stark von den Informationen abhängig, die ein Händler von seinen Vorlieferanten oder Herstellern zur Verfügung gestellt bekommt, um sie aufzubereiten. 

Weitere Herausforderung: Lokalisierung und Übersetzung sind teuer. Verzichten kann man aber nicht, denn schlechte Inhalte wirken sich auf das SEO aus. Wechseln die Sortimente häufig wie in der Fashionbranche, können künstliche Intelligenz oder automatische Textgenerierungs-Tools zum Einsatz kommen. Produkttexte werden dann aus den Attributen in verschiedenen Sprachen zusammengestellt. Das kann eine wichtige Differenzierung zum Wettbewerb darstellen. Sinnvoll ist es hier, die top Artikel individuell zu betexten und weniger wichtige Artikel automatisch mitlaufen zu lassen. Hier müssen Kosten und Aufwand im Auge behalten werden.

Bei der Internationalisierung sollte man außerdem die lokalen Suchmaschinen Yandex (Russland), Seznam.cz (Tschechien) oder Baidu (China) auf dem Schirm haben. Nicht überall auf der Welt ist Google führend. Bei Baidu kommen andere Rich Snippets zum Einsatz, und in den auszeichnenden Elementen muss die Seite anders programmiert und integriert werden als für Google oder Microsoft. Gerade strukturierte Daten wie Rich Snippets – Preise oder Identifikationsnummer von Artikeln – sollten im Shop so aufgesetzt sein, dass sie auch für andere Suchmaschinen erkennbar sind. 

Natürliche Vernetzung und Relaunches

Ein weiterer wichtiger Aspekt für internationales SEO ist die natürliche Vernetzung. Wer ins Ausland expandieren will, muss sich darüber im Klaren sein, dass die im Zielland ansässige Konkurrenz in der Regel relevantere Backlinks vorzuweisen hat. Deswegen ist es wichtig, eine solide Vernetzung und eine gute Backlinkstruktur aufzubauen, indem man mit Partnern vor Ort zusammenarbeitet, auf Events präsent ist und Marketing macht. Zum Beispiel ist es sinnvoll, in der Händlersuche von Handelspartnern, Landesgesellschaften oder Herstellern und Lieferanten aufzutauchen. Backlinks müssen natürlich aufgebaut sein – es schadet, sie einzukaufen.

Ein lächelnder Mann mit braunen Haaren
Stephan Sigloch, CEO bei KlickPiloten GmbH
Quelle: Kickpiloten GmbH

Die Basics unter den Füßen haben

Vor der SEO-Internationalisierung sollten die Basics richtig gemacht sein: Gerade die mobile Optimierung ist für ein Ranking im Ausland von großer Bedeutung. In Deutschland wird in der Regel mobil recherchiert, aber noch am Rechner gekauft. In anderen Ländern ist der Einkauf von mobilen Endgeräten auch dank vielfältiger Paymentverfahren deutlich gängiger. Deswegen ist eine gute mobile Darstellung essenziell, um sichtbar zu sein und gefunden zu werden. 

Darüber hinaus muss natürlich das Fundament stimmen: Die technische Struktur der Seite muss korrekt aufgesetzt sein, doppelte Inhalte müssen vermieden, Überschriften richtig gesetzt und ausgezeichnet sowie Title-Tags und Meta-Descriptions im Snippet optimiert sein. Außerdem sind breit angelegte Keywords und holistische Texte wichtig, die userfreundlichen Content in natürlicher Sprache aufbereiten. Weiterer grundlegender Faktoren gelingendes SEO ist ein guter Pagespeed. 

SEO klappt nur mit dem Fachmann

Wer die hier genannten Faktoren bei der Internationalisierung nicht beachtet, hat keinen Erfolg. Diese Fehler lassen sich meist im Nachhinein noch beheben, schwieriger wird es aber bei Relaunches von Seiten, die bereits international aufgestellt sind. Ein Relaunch erfordert gerade im E-Commerce eine behutsame Vorgehensweise. Oft passiert es, dass sich Unternehmen Seitenstrukturen unwissentlich kaputt machen. Das kann passieren, wenn aus Zeitgründen nur die Hauptseiten übersetzt und Detail- und Unterseiten nachgezogen werden – was weniger Inhalte in der lokalen Sprache und damit ein schlechteres Ranking bedeutet. Oder der früher automatisch gesetzte „href lang“-Tag wird vom neuen CMS nicht gesetzt und fehlt. 

SEO erfordert einen ganzheitlichen Ansatz. Wer einen erfolgreichen Relaunch plant, sollte einen SEO-Experten bereits früh in der Konzeptionsphase des Projekts integrieren. Auch Unternehmen, die noch nicht international aufgestellt sind, sollten SEO in Anforderungsdefinitionen und -management sauber integrieren.

Fazit

Im E-Commerce treffen die strukturellen Anforderungen von SEO auf die Vielfalt individualisierter Märkte. Deswegen ist es zentral, Länder, Sortimente und Content mit einer klaren Struktur einzurahmen. Technische Strukturen wie die Sprachauszeichnung müssen genauso sauber aufgebaut sein wie der Inhalt unter Beachtung von Keywords und Sprachen. Einen Best Practice gibt es dabei nicht – Unternehmen müssen ihren Status Quo feststellen, ihr Ranking und die technologische Basis kennen, um gute Entscheidungen zu treffen. 

Autor: Stephan Sigloch, CEO bei KlickPiloten GmbH

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