11,18 Milliarden Besuche ihrer Online-Shops konnten die zwanzig größten Internethändler vergangenes Jahr für sich verbuchen. Amazon, eBay, Otto, Media Markt, Zalando und Co. sind damit um 12,1 Prozent in der Gunst der Konsumenten gestiegen. Doch wie gut haben die einzelnen Händler 2016 wirklich abgeschnitten? Wie informierten sich Konsumenten vor dem Kauf im Internet und welche Rolle spielten soziale Netzwerke im Vergleich zu Klassikern wie Newslettern oder Werbebannern? Die Social Commerce-Gruppe Pepper.com hat Zahlen des Marktforschungsunternehmens analysiert, um Antworten auf diese Fragen zu finden.
Amazon vergrößert seinen Abstand auf die Verfolger, Lidl gewinnt am stärksten hinzu
Die Kräfteverhältnisse im deutschen Online-Handel sind schnell beschrieben: Es gibt Amazon und danach lange Zeit nichts. 4,79 Milliarden Mal riefen Verbraucher den Marktplatz Amazon.de im Jahr 2016 auf. Gegenüber dem Jahr 2015 konnte Amazon seine Reichweite in Deutschland damit um 15,03 Prozent steigern. Noch wichtiger für den E-Commerce-Riesen aus Seattle dürfte indes ein anderer Fakt sein: Amazon konnte in den letzten zwölf Monaten nicht nur deutlich an Popularität hinzugewinnen, sondern wuchs auch schneller als die direkte Konkurrenz. Weder der Zweitplatzierte eBay.de (2,87 Milliarden Visits in 2016, +11,85 Prozent gegenüber 2015) noch Otto.de (371,55 Millionen Visits, -9,12 Prozent), hinter eBay-Kleinanzeigen.de (1,23 Milliarden Visits, +11,85 Prozent) auf Rang 4, konnten 2016 ähnlich stark an Popularität gewinnen.
Und doch bringt ein Blick auf die weiteren Plätze der Top-20 des deutschen Online-Handels noch einige andere Erfolgsgeschichten zum Vorschein: Der Elektronikhändler Media Markt etwa konnte die Zahl seiner Online-Shop-Besucher 2016 um 11,18 Prozent auf 221,26 Millionen steigern und rangierte damit noch vor dem Börsenliebling Zalando (190,83 Millionen Visits, 3,95 Prozent) auf Platz fünf des Reichweitenrankings.
Noch kräftiger legten der Musikfachhändler Thomann.de (Rang 7, 189 Millionen Visits, +24,83 Prozent), Conrad.de (Rang 11, 127,68 Millionen Visits, +12,55 Prozent) und Notebooksbilliger.de (Rang 16, 93,29 Millionen Visits, +22,09 Prozent) zu. Der Online-Shop des Discounters Lidl machte den größten Sprung nach vorne machte: Die Zahl der Lidl.de-Besucher wuchs gegenüber dem Jahr 2015 um 30,71 Prozent, auf 157,24 Millionen Visits. Im Reichweitenranking lag Lidl.de damit vor Saturn (138,98 Millionen Visits, 3,28 Prozent) und Ikea (132,35 Millionen Visits, +9,83 Prozent) auf dem achten Platz.
Direct-Type-ins bleiben die wichtigste Traffic-Quelle
Der Erfolg der zwanzig größten Internethändler hing — wie schon in den Vorjahren — auch 2016 ganz wesentlich von ihrer Markenbekanntheit ab: Gut jeder zweite Besucher (50,83 Prozent, 5,68 Milliarden Visits) rief einen der zwanzig Online-Shops und Marktplätze direkt über die Eingabe der jeweiligen Internetadresse auf. Neben Tchibo (63,79 Prozent, 67,95 Millionen Visits) und dem Elektronikhändler Pearl (59,37 Prozent, 32,59 Millionen Visits) profitierten dabei auch die beiden Marktführer Amazon und eBay von ihrer loyalen Kundschaft: Bei Amazon trugen Direct-Type-ins letztes Jahr 51,59 Prozent (2,47 Milliarden Visits), bei eBay.de sogar 57,68 Prozent (1,65 Milliarden Visits) zur Reichweite bei.
Weniger Glück hatten im letzten Jahr gleich sechs der zwanzig reichweitenstärksten Internethändler: Notebooksbilliger.de (39,57 Prozent, 36,92 Millionen Visits), Thomann (39,56 Prozent, 74,77 Millionen Visits), Media Markt (37,92 Prozent, 83,90 Millionen Visits) und der DIY-Marktplatz Dawanda.com (35,34 Prozent, 39,34 Millionen Visits) mussten für mehr als 60 Prozent ihrer Reichweite, Ikea (31,32 Prozent, 41,45 Millionen Visits) und H&M (30,02 Prozent, 24,91 Millionen Visits) sogar für zwei von drei Besuchern die Werbetrommel rühren.
Suchmaschinenwerbung erweist sich als wichtigster Marketingkanal
2,2 Milliarden Besuche konnten die zwanzig beliebtesten Internethändler 2015 durch ihre Präsenz in den organischen und bezahlten Ergebnissen von Google, Bing, Yahoo und Co. erzielen, 2,83 Milliarden Besuche (+28,51 Prozent) im Jahr 2016. Suchmaschinen erwiesen sich damit nach Direct-Type-ins als wichtigster Traffic-Lieferant für den deutschen Online-Handel. Sie selbst profitieren von ihm jedoch nur bedingt: Während die zwanzig größten Internethändler letztes Jahr nur 4,17 Prozent (466,15 Millionen Visits) ihrer Reichweite durch bezahlte Suchmaschinenwerbung generierten, spielten organische Suchergebnisse eine weit wichtigere Rolle: Durch sie gelangte 2016 gut jeder fünfte Besucher (21,16 Prozent, 2,34 Milliarden Visits) zu einem der zwanzig größten Internethändler.
Vor allem vor dem Kauf von höherpreisigen Waren wie Elektronikprodukten oder Musikinstrumenten suchten Konsumenten gezielt nach Informationen: So gewannen die Elektronikhändler Media Markt (32,07 Prozent, 70,67 Millionen Visits) und Saturn (33,62 Prozent, 46,73 Millionen Visits) 2016 mehr als jeden dritten und Notebookbilliger.de (25,65 Prozent, 23,93 Millionen Visits) sowie der Musikfachhändler Thomann (25,76 Prozent, 48,69 Millionen Visits) immerhin mehr als jeden vierten Besucher über die organische Suche. Und auch Werbeformate wie Google AdWords spielten für sie eine zentrale Rolle: Zu Media Markt (15,65 Prozent, 34,62 Millionen Visits), Conrad (13,85 Prozent, 17,68 Millionen Visits), Notebooksbilliger.de (11,15 Prozent, 10,41 Millionen Visits), Pearl.de (10,42 Prozent, 5,72 Millionen.
Visits Thomann (13,89 Prozent, 26,23 Millionen Visits) gelangte 2016 mehr als jeder zehnte Besucher durch einen Klick auf eine entsprechende Anzeige. Am häufigsten klingelte es dabei in der Kasse von Google: 98,48 Prozent (459,52 Millionen) der durch bezahlte Suchmaschinenwerbung generierten Visits entfielen letztes Jahr auf Google während Yahoo einen Anteil von gerade einmal 1,52 Prozent (7,09 Millionen Visits) hatte. Und mit 92,06 Prozent (2,23 Milliarden Visits) hatte Google 2016 auch den größten Anteil an der organischen Suche. Yahoo landete in dieser Kategorie mit 1,08 Prozent nur auf dem vierten Rang, hinter Bing (1,92 Prozent, 46,46 Millionen Visits) und Duck Duck Go (1,33 Prozent, 32,12 Millionen Visits).
Preisvergleichs- und Ratgeberseiten vermittelten knapp jeden fünften Besucher
Wie umfasend sich viele Verbraucher vor dem Kauf informieren, zeigt sich auch an der Bedeutung externer Internetseiten ("Referrals") für den deutschen Internethandel: Hinter Direct-Type-ins und Suchmaschinen waren sie 2016 der drittwichtigste Traffic-Lieferant und trugen in Summe 18,71 Prozent (2,09 Milliarden Visits) zur Reichweite der zwanzig führenden Online-Shops bei. Eine zentrale Rolle spielten dabei Internetseiten, die Verbrauchern Hilfe bei der Kaufentscheidung bieten: Preisvergleichsportale wie Idealo.de (175,75 vermittelte Visits), das Verbraucherforum mydealz.de (79,71 Millionen Visits) oder redaktionelle Angebote wie T-Online.de (76,01 Millionen Visits), Testberichte.de (46,96 Millionen Visits) und Chip.de (38,23 Millionen Visits).
Externe Seiten scheinen Verbraucher vor allem aus drei Gründen zu nutzen: zur Inspiration, Orientierung und um weiterführende Informationen zu Angeboten und einzelnen Produkten zu erhalten. Neben Elektronikhändlern wie Notebooksbilliger.de (19,97 Prozent, 18,63 Millionen Visits) profitieren die breitgefächerten Marktplätze Amazon.de (19,26 Prozent, 922,92 Millionen Visits) und eBay.de (21,64 Prozent, 620,5 Millionen Visits) deshalb am stärksten von ihrer Präsenz auf externen Internetseiten.
Die Bedeutung sozialer Netzwerke stagniert auf schwachem Niveau
"Social Commerce" war 2016 eines der Trend-Themen, mit dem nicht nur Händler, sondern auch die Betreiber sozialer Netzwerke die Hoffnung verbanden, die Reichweite von Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest und Co. (endlich) gewinnbringend monetarisieren zu können. Gebracht hat das Hoffen auf Buy-buttons und Buyable-Pins indes nicht viel: 2015 trugen soziale Netzwerke 2,75 Prozent (274,18 Millionen Visits) zur Reichweite der zwanzig größten Online-Shops bei, 2016 waren es gerade einmal 0,03 Prozent beziehungsweise 36,59 Millionen Visits mehr.
Unter den zwanzig größten Online-Shops und Marktplätzen finden sich nur wenige Händler, die wirklich nennenswert von sozialen Netzwerken profitieren. Einzig Ikea (10,96 Prozent, 14,49 Millionen Visits) konnte 2016 mehr als jeden zehnten Besucher über soziale Netzwerke gewinnen. Dawanda (8,87 Prozent, 9,88 Millionen Visits) kratzte an dieser Marke. Und Eventim (4,51 Prozent, 4,28 Millionen Visits) sowie Groupon (4,46 Prozent, 3,21 Millionen Visits) lockten immerhin noch jeden fünfzigsten Benutzer mithilfe sozialer Medien auf ihre Seiten. Ihnen standen jedoch auch Tchibo (0,53 Prozent, 563.122 Visits), Conrad (0,49 Prozent, 624.051 Visits) und Pearl (0,49 Prozent, 268.143 Visits) gegenüber — Händler, für die soziale Netzwerke auch im Jahr 2016 noch keine nennenswerte Rolle spielte.
Ohnehin erscheint die Welt der sozialen Medien aus Händlersicht noch recht eindimensional: Ähnlich stark wie Google den Suchmaschinenmarkt dominiert, beherrscht Facebook den Markt der sozialen Netzwerke: Von den 310,77 Millionen Visits, die die 20 größten Händler 2016 durch ihre Social Media-Präsenz generieren konnten, entfielen satte 72,91 Prozent (224,21 Millionen) auf Facebook. YouTube lag mit einem Anteil von 13,72 Prozent (42,2 Millionen Visits) auf Rang 2, gefolgt von Reddit (1,6 Prozent, 4,93 Millionen Visits), Twitter (1,33 Prozent, 4,08 Millionen Visits) und Pinterest (1,13 Prozent, 3,46 Millionen Visits).
Newsletter gewinnen, Werbebanner verlieren an Wirksamkeit
Newsletter und Werbebanner komplettieren den Online-Marketingmix der zwanzig größten Internethändler, haben sich 2016 aber in unterschiedliche Richtungen entwickelt: Trugen Newsletter 2015 erst 1,19 Prozent (118,65 Millionen Visits) zur Reichweite der zwanzig größten Online-Shops bei, waren es 2016 bereits 2,02 Prozent (225,81 Millionen Visits). Zeitgleich sank die Relevanz von Werbebannern deutlich, von einem 2015er-Anteil von 0,84 Prozent (83,75 Millionen Visits) auf nur noch 0,33 Prozent (36,89 Millionen Visits) im Jahr 2016. Gehören Werbebanner im Zeitalter der "Adblocker" also bald der Vergangenheit an während Mailings ihre Renaissance erleben? Ein Blick auf die Zahlen von Similar Web zeigt, dass der Erfolg von Newslettern und Werbebannern auch vom Geschäftsmodell abhängt: Das Couponing-Portal Groupon hat 2016 mit seinen täglichen Newslettern beispielsweise 11,59 Millionen Visits und damit 15,32 Prozent seiner Reichweite generiert während sich der Einsatz von Mails für die Elektronikhändler Media Markt (0,5 Prozent, 1,11 Millionen Visits), Saturn (0,51 Prozent, 708.819 Visits) und Conrad (0,58 Prozent, 740.517 Visits) kaum ausgezahlt haben dürfte.
Ähnlich groß fielen die Unterschiede 2016 beim Display-Marketing aus: Auch von diesem Marketingkanal profitierte Groupon noch vor Tchibo (2,3 Prozent, 2,45 Millionen Visits) und Otto.de (1,68 Prozent, 6,24 Millionen Visits) am stärksten und konnte durch den Einsatz von Werbebannern 4,93 Prozent (3,54 Millionen Visits) seiner gesamten Reichweite erzielen. Bei Marktplätzen wie eBay.de (0,09 Prozent, 2,52 Millionen Visits) und Kleiderkreisel.de (0,07 Prozent, 37.143 Visits), dem Modeshop H&M (0,23 Prozent, 192.039 Visits) und Tickethändler Eventim (0,4 Prozent, 379.018 Visits) fiel der Anteil der durch Werbebanner erreichten Besucher statistisch jedoch kaum ins Gewicht.
