Wie kommen Bewertungen in Onlineportalen zustande?
Interaktives Reputationssystem schließt die Lücke zwischen Manipulation und der von Kunden gewünschten transparenten Darstellung
Dr. Johannes Sänger, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik I an der Universität Regensburg, hat Bewertungssysteme von Internetanbietern erforscht. Auf deren Basis hat der Wirtschaftsinformatiker ein interaktives Reputationssystems entwickelt, mit dessen Hilfe Kunden die Bewertungskriterien mitbestimmen und somit leichter nachvollziehen können. Per Benutzerstudie konnte Dr. Sänger zeigen, dass sein Konzept die Transparenz von Bewertungen für Kunden deutlich erhöht und die Aufdeckung von Betrug im Internet erleichtert.
Durch Etablierung des Internets hat sich unser Kaufverhalten grundlegend verändert. Heute können Kunden auf elektronischen Marktplätzen, wie eBay oder Amazon, zwischen vielen verschiedenen Verkäufern und Produkten wählen. Anders als beim Besuch eines Ladengeschäfts weiß der Kunde vor dem Kauf nichts über die Qualität der angebotenen Produkte oder die Vertrauenswürdigkeit der Händler. Reputations- und Bewertungssysteme bieten daher einen wertvollen Mechanismus, um die Informationsasymmetrie und das wahrgenommene Risiko der Käufer zu mindern. Da eine hohe Reputation – ein guter Ruf– zu höheren Verkaufszahlen und höheren Preisen in Auktionen führt, bietet sich hier ein Anreiz zur Manipulation. Beispiele für Angriffe auf Reputationssysteme sind unfaire Bewertungen oder inkonsistentes Verhalten. Ein Verkäufer kann z. B. einen guten Ruf mit vielen Billigprodukten aufbauen, bei teuren Produkten aber durchgehend negativ aufgefallen sein, ohne dass das dem Käufer angezeigt wird.
Das von Dr. Sänger entwickelte interaktive Reputationssystem schließt die Lücke zwischen den in der Forschung erarbeiteten Systemen, die gegen Manipulation widerstandsfähiger sind, und der von Kunden gewünschten transparenten Darstellung. Mit Hilfe dieses Systems kann der Kunde selbst bestimmen, wie ein Reputationswert berechnet wird und das Bewertungsmodell seinen Vorgaben anpassen. Ein Filtern nach Preisspanne oder Produktkategorie beispielsweise ermöglicht dem Nutzer eines Portals, den Zusammenhang zwischen Bewertungen und bestimmten Produktgruppen aufzudecken.
Die Ergebnisse einer Benutzerstudie von Dr. Sänger zeigten, dass mithilfe eines interaktiven Reputationssystems die Aufdeckungsrate bei Angriffen sowie das Verständnis der Kunden im Vergleich zum Feedbackprofil bei eBay deutlich gesteigert werden kann. Nachteile in Form von längeren Bearbeitungszeiten oder einer schlechteren Benutzbarkeit zeigten sich nicht. Das erzielte Forschungsergebnis könnte richtungsweisend für zukünftige Forschung auf dem Gebiet der Reputationssysteme sein.
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