Die tatsächliche Entscheidung für ein Produkt oder eine Marke fällt häufig erst am POS. Um den Kunden hier zu überzeugen, sind die richtigen Kommunikationsmittel erforderlich. Dazu gehört insbesondere ein aufmerksamkeitsstarker Markenauftritt. Im Einzelhandel werden daher häufig Displays – auch liebevoll „Kundenstopper“ genannt – zur Präsentation von Klein- oder Saisonartikeln eingesetzt.
Der „first moment of truth“ kann laut Studien durch eine Kombination einer Display-Promotion mit einer Preis-Promotion noch einmal multipliziert werden.
Zwischen 70 und 80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden spontan am POS getroffen. Aus diesem Grund buhlen mittlerweile nicht mehr nur Markenartikelhersteller, sondern auch Händler mit ihren Handelsmarken um den sogenannten „first moment of truth“ – den Moment, der die entscheidenden Sekunden beschreibt, in denen sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke entscheidet. Insbesondere bei Warengruppen, die normalerweise impulsiv gekauft werden, schaffen es Displays, die benötigte Aufmerksamkeit zu generieren, das Interesse der Kunden zu wecken und zu Käufen zu animieren.
Unterschiedliche Displayarten für unterschiedliche Einsatzszenarien
Displays charakterisieren sich zunächst durch eine begrenzte Platzierungsdauer. Kurzzeitdisplays verbleiben nur wenige Wochen oder Tage am POS. In Deutschland wird insbesondere das Palettendisplay für kurzzeitige Promotions verwendet, da diese in der Regel auf einer Viertelpalette konstruiert werden und somit leicht zu bewegen sind. Ein weiterer Vorteil dieser Displayart ist, dass sie vorwiegend bestückt und aufstellbereit an die Handelsunternehmen ausgeliefert werden. Das Handling ist somit deutlich einfacher. Bewusste Lücken in der Warenpräsentation und eine farblich passende Anordnung wirken zudem absatzfördernd.
Im Gegensatz zu Palettendisplays werden Bodenaufsteller erst am POS zusammengebaut, da sie häufig zu schwer sind, um uneingeschränkt bewegt zu werden. Sie bieten sich insbesondere für kleine Stellflächen an. Fertig konfektioniert sollten sie 15 Kilogramm jedoch nicht überschreiten, da dies die höchste zulässige Gewichtsbelastung für das Verkaufspersonal ist. Bodenaufsteller sind in Europa weit verbreitet, da sie neben dem Fachhandel auch in Tankstellen, Drogerien und Convencience-Stores zum Einsatz kommen. Bodenaufsteller gehören zu den Langzeitdisplays, da sie teilweise über ein Jahr im Store verbleiben und immer wieder vom Personal nachbestückt werden.
Die länder-, warensegment- und produktspezifischen Anforderungen variieren je nach Land sehr stark. Markenhersteller sollten daher Händleranforderungen, die bei der Gestaltung eines Displays relevant sind, vorab eingehend prüfen.
Neben den bisher vorgestellten warentragenden Displaytypen existieren auch verschiedene kleinere Displays, die warenbegleitend genutzt werden. Bei einem nur begrenzten Platzangebot bieten sich Regaldisplays, auch Inshelf Displays an, um einzelne Artikel gegenüber konkurrierenden Angeboten hervorzuheben. Ebenfalls im oder am Regal werden sogenannte Parasite Units platziert. Sie vereinen häufig komplementäre Produkte wie Chips und Bier, um Bedarfsverbundkäufe zu realisieren. In Bereichen, wo eine persönliche Bedienung des Kunden erfolgt, beispielsweise im Kassenbereich, ist zudem der Einsatz von Thekendisplays (Counter Displays) sinnvoll. Sie fördern Impulskäufe, da sie den Kunden im letzten Moment vor dem Bezahlvorgang ansprechen. Dabei eignen sich nicht nur saisonale Produkttester oder Gratisproben, sondern auch informative Inhalte wie Prospekte oder Gewinnspiele für eine Promotionaktion.
Displaygestaltung mit neuartigen Technologien vorantreiben
Displays werden häufig als reine Pappaufsteller assoziiert. Dies trifft insbesondere auf Kurzeitdisplays zu. Häufig handelt es sich dabei um einen Materialmix aus Karton und Pappe, der mit bedrucktem Karton kaschiert wird. Langzeitdisplays werden hingegen mit aufmerksamkeitsstarken Merkmalen wie Illuminations- und Bewegungseffekten ausgestattet, um den Kunden zu aktivieren. Materialien wie Holz oder Metall sind hier ebenfalls keine Seltenheit. Für Aufmerksamkeit sorgt insbesondere die Gestaltung der Sockel- und Seitenverkleidung sowie ein auffallendes Topschild.
Im Zeitalter der Digitalisierung werden immer öfter auch Digital Signage-Lösungen integriert, um die Interaktion zwischen Display und Kunde zu verstärken. Das prominenteste Beispiel ist hier aktuell der digitale Maggi-Rezeptfinder, der in Zusammenarbeit mit PEGO GmbH und gekartel AG für Nestlé erstellt wurde. Neben einer Auswahl an Maggi fix&frisch-Produkten befindet sich in der Mitte des Displays ein Touchscreen mit Animationen und Produktempfehlungen. Der Kunde kann sich Rezeptvorschläge direkt vor Ort ausdrucken. Die Inhalte werden von Maggi zentral über eine Datenfernübertragung gesteuert. Der Einzelhändler muss das Regal dann nur passend bestücken.
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POP-Displays für das Category Management
Eine besondere Inshelf-Lösung stellt die sogenannte Hypebox dar. Diese kann aufgrund ihrer Größe optimal in das Regal integriert werden. Die Mars GmbH platzierte vor Kurzem eine Box im Edeka Center Berlin Moabit, um dort das Pedigree-Sortiment entsprechend zu präsentieren. Die Kunden können hierbei aber nicht nur die Produkte im Inneren der Box sehen, sondern zudem durch Berühren des Displays Informationen zu einzelnen Produkten abrufen. Die Produkte werden in der Box außerdem entsprechend beleuchtet.
Auch die Integration von Gesichtserkennungstools wird im Rahmen der Displaygestaltung bereits diskutiert.
Und die Entwicklung von Displays ist noch längst nicht abgeschlossen: Ein weiteres spannendes Thema sind Beacons, die unmittelbar mit dem Smartphone des Kunden kommunizieren, um auf Produkte aufmerksam zu machen. Gemeinsam mit Mondelez, real- und Payback testet Chep bereits eine Viertelpalette, in die standardmäßig ein Beacon integriert wird. Sobald die Nutzer der Payback-App sich dem Display nähern, erhalten sie einen Rabatt-Coupon für den beworbenen Mondelez-Artikel per Push-Nachricht auf ihr Mobiltelefon. Ziel ist nicht nur die gezielte Kommunikation mit dem Kunden am POS, sondern auch die Optimierung der Warenverfügbarkeit anhand der Auswertung der kompletten Supply-Chain. So kann erfasst werden, ob und wo sich eine Palette auf der Verkaufsfläche oder noch im Lager des Supermarktes befindet.
Mehrwert für die Customer Journey
Ansprechend gestaltet und wohl überlegt platziert, können Displays gezielt die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen und so impulsives Kaufverhalten fördern. Bevor man sich aber für eine der zahlreichen Displayvariationen entscheidet, sollte vorab geklärt werden, welchen Mehrwert insbesondere digitale Technologien für den Kunden haben. Nur so kann die Aufmerksamkeit auf das Display gelenkt und dieses zu einem entscheidenden Touchpoint entlang der Customer Journey werden.
