Category Management kann als die Bewirtschaftung von Warengruppen im Handel definiert werden, die nach Kundenbedürfnissen zusammengestellt werden. Solche Bedürfnisse sind zum Beispiel eine gute Orientierung im Laden, das leichte Auffinden der gesuchten Produkte und sinnvolle Kaufanregungen. Die Bewirtschaftung dieser Warengruppen folgt betriebswirtschaftlichen Prinzipien, Zielen, Kennzahlen und Maßnahmen. Sie ist die ureigene Aufgabe eines Händlers. Sofern es für ihn sinnvoll ist, kann er einen oder mehrere Hersteller einbeziehen, die ihn dabei unterstützen.
Lesen Sie hier ein vertiefendes Interview zur Positionierung von Displays im Store:
Wenn von Vermarktungsmaßnahmen im Rahmen des Category Managements die Rede ist, so kommen grundsätzlich alle Instrumente des Handelsmarketings in Frage, gegebenenfalls ergänzt durch Instrumente des Herstellermarketings. Zu diesen Instrumenten gehören auch Displays in der Einkaufsstätte, also am Point of Purchase.
Solche Displays haben die Aufgabe, Kunden auf die Ware aufmerksam zu machen, ihr Interesse zu wecken und eine Reaktion auszulösen. Das kann der Kauf der Ware sein oder das Erlernen einer bestimmten Botschaft. Beim Category Management steht die Warengruppe, nicht die einzelne Marke im Vordergrund, es sei denn die Warengruppen werden nach Marken gebildet, wie dies beispielsweise im Bekleidungseinzelhandel anzutreffen ist.
Warengruppen setzen sich in der Regel aus Produkten zusammen, die der Kunde gemeinsam oder alternativ verwenden kann, etwa mehrere Produkte rund um das Thema „Grillen“ oder verschiedene Marken und Sorten von Senf. Es bieten sich zahlreiche Themen an, unter denen eine Warengruppe vermarktet und in Displays am Point of Purchase aufgegriffen werden kann.
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Welche Anforderungen sind nun an diese Displays zu stellen, damit sie ihre Aufgaben bestmöglich erfüllen?
Die Antwort hierauf können allein die Kunden geben. Das Wissen, wie Kunden auf solche Displays, das heißt auf Reize in einer Einkaufsstätte reagieren, ist der Ausgangspunkt aller Planungen.
Wenn Menschen in ihrer Umwelt Reize wahrnehmen, so gehen damit aktivierende und kognitive Prozesse einher. Ein Zuviel an Reizen kann zu Überlastungen und zur Desorientierung führen, im Zusammenhang mit Kaufverhalten auch als Shopper Confusion bezeichnet: Kunden meiden dann bestimmte Reize oder wenden sich von ihnen ab und unterlassen einen Einkauf. Zudem gilt, dass nicht alle Kunden gleichermaßen auf dieselben Reize reagieren. Was für den einen Kunden angenehm ist, kann ein anderer Kunde als unangenehm empfinden.
Ein Display, das dem Kunden im Wege steht, ihm den Blick auf die Ware versperrt, dessen Botschaft er nicht versteht und das mehr seiner Sinne anspricht, als er verträgt, kann seine Aufgaben nicht gut erfüllen. Nicht selten erweckt ein Display den Eindruck, dass es ausschließlich für das Reißbrett entworfen, aber nicht für sein künftiges Umfeld entwickelt wurde, und dass die multisensorische Ansprache dahingehend falsch verstanden wird, alles zu unternehmen, um keinen unsere Sinne unerreicht zu lassen.
Was ist nun zu tun, damit ein Display dazu beitragen kann, die Ziele einer Warengruppe zu erreichen?
Zunächst sollte man sich vor Augen führen, an welcher Stelle im Laden welche Art von Display aufgestellt werden kann. Hier lassen sich grundsätzlich zwei Fälle unterscheiden: die Produkte einer Warengruppe sind bereits im Stammregal zusammen platziert oder sie werden für eine Aktion auf einer Sonderfläche zusammen präsentiert. Es gibt Displays, die selbst die Ware tragen, es gibt Displays, die der Kunde interaktiv nutzen kann, und es gibt Displays, die in digitaler oder gedruckter Form an irgendeiner Stelle im Geschäft Informationen bereitstellen, sei es auf dem Boden, an der Decke, am Regal oder am Einkaufswagen.
Dann ist das Thema zu bestimmen, für das das Display entwickelt werden soll. Es gibt innerhalb eines Jahres genügend Anlässe für ein solches Thema. Hierin liegen gleichermaßen Chancen und Risiken, letztlich geht es um ein ausgewogenes Maß an Aktionen innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Unabhängig davon, ob das Thema „Alles zum Grillen“, „Valentinstag“, „Ostern“, „Halloween“, „Junggesellenabschied“ oder „Mädelsabend“ heißt: Das Display muss zum Thema, und das Thema zu den Produkten passen. Überraschungen und Abwechslungen am Point of Purchase sind wünschenswert, allerdings dürfen sie bei den Kunden keine Irritationen auslösen, was insbesondere dann der Fall sein kann, wenn die Reize, die von dem Display ausgehen, mit den kognitiven Strukturen der Kunden, das heißt mit ihren Schemata, nicht übereinstimmen. (Eine Empfehlung an die Praktiker: Es ist sinnvoll, sich mit wissenschaftlichen Ansätzen und Studien zu diesem Thema zu befassen, da sie klar aufzeigen, was zu tun und was zu unterlassen ist.)
Auch und gerade weil Displays selten in identischer Form wiederholt eingesetzt werden und weil jede Betriebsform und jedes Geschäft im Einzelhandel eigene Randbedingungen hat, ist es ratsam, das geplante Display vor seinem Einsatz zu testen. Ein solcher Test kostet Zeit und Geld, kann aber unerwünschte Effekte aufdecken und vor Schaden bewahren.
Im weiteren Verlauf des Prozesses ist dafür Sorge zu tragen, dass die Displays wie geplant in den Geschäften umgesetzt und die mit ihnen erzielten Ergebnisse systematisch gemessen werden. Dafür ist es notwendig, Absätze, Umsätze und Roherträge nicht nur in der Aktionszeit, sondern auch in angemessenen Zeiträumen vor und nach der Aktion zu erfassen, um im Anschluss eine Aussage über den Erfolg des Displays treffen zu können. Diese Rückschlüsse können dann für weitere Display-Kampagnen genutzt werden.
