Auch Felix Horstmann, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre der Philipps-Universität Marburg, beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Wirkung und den Effekten von Displays am POS. Wie diese im Store positioniert werden sollten, erklärt er im Interview.
Herr Horstmann, welche Displayart sollte denn nun wo am POS eingesetzt werden, um eine maximale Wirkung zu entfalten?
Horstmann: Es existiert ein positiver Zusammenhang zwischen Displaygröße und Mehrabsatz. Eine großflächige Sonderplatzierung fällt den Shoppern am POS eher auf als ein einzelnes Display, das vom Grundmaß her einer Viertel-Chep-Palette entspricht. Die zur Verfügung stehende Stellfläche für Displays am POS ist allerdings begrenzt. Sonderplatzierungen sind daher am besten in großen Supermärkten, Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern aufgehoben. In kleineren Supermärkten, Discountern oder Drogeriemärkten sollte man vorwiegend mit aufmerksamkeitsstarken Palettendisplays arbeiten, die genauso auf Großflächen eingesetzt werden können.
Im Store selbst hängt die optimale Platzierung eines Displays von verschiedenen Faktoren ab. Das erste und das letzte Drittel eines Stores gelten als attraktive Platzierungsorte für Displays. Unmittelbar nach dem Betreten eines Stores springen Shopper gut auf Instore-Stimuli wie Displays an. Mit zunehmender Verweildauer tendieren sie jedoch dazu, sich zunehmend auf den eigentlichen Einkauf zu fokussieren, um zügig fertig zu werden. Die Kassenzone ist demgegenüber wiederum prädestiniert dafür, Impulskäufe auszulösen.
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Von welchen anderen Faktoren wird die Instore-Positionierung abhängig gemacht?
Nicht alle Displays können im ersten oder letzten Drittel eines Stores stehen. Es existieren aber auch andere Orte in einem Store, wo ein Display sinnvoll platziert werden kann. Impulsartikel wie Süßwaren oder salzige Snacks gehören primär dorthin, wo es regelmäßig zu Wartezeiten für Shopper kommt, etwa an den Bedientheken. Zur Förderung von Bedarfsverbundkäufen lassen sich sogenannte Parasite Units auch in anderen Warengruppen unterbringen. Ein ganz klassisches Beispiel wären Chips im Bierregal, die sich perfekt mit einem Feierabendbierchen vor dem Fernseher konsumieren ließen. Ausgewählte Soßen im Nudelregal oder Eisportionierer am Tiefkühlregal wären weitere denkbare Kombinationen. In Zukunft werden wohl auch verstärkt konkrete Anlässe wie ein Mädelsabend oder der Kaffeeklatsch mit allen Artikeln, die hier benötigt werden, am POS inszeniert.
Wie viele Displays sollte ein Händler maximal im Verhältnis zur Fläche einsetzen?
Meines Erachtens lässt sich da keine fixe Anzahl anführen. Es gibt einzelne Händler, die verfolgen eine Clean Store Policy und platzieren daher (nahezu) keine Displays in ihrem Store. Andere Händler stellen sich so viele Displays in ihren Store, dass für Shopper mit Einkaufswagen gefühlt kein Durchkommen mehr ist. Letzteres muss man sogar als kritisch ansehen. Kommt es bei Shoppern zu einer Reizüberflutung, kann dies im für den Händler schlechtesten Fall zu einem Abbruch des Einkaufs kommen.
Wie bei der Gestaltung eines Displays gilt es hier, ein vernünftiges Mittelmaß zu finden. Während herstellerseitig mehr Fokus auf die Gestaltung von Displays gelegt werden sollte, sollten diese händlerseitig deutlich bewusster platziert werden.
