Mit ihrer neuen Kundenkarte macht die Parfümerie Douglas positive Erfahrungen. Thomas Oberste-Schemmann, Bereichsleiter Global CRM Analytics, spricht mit uns über den Nutzen für Kunden und die Schlüsse, die das Unternehmen aus der Analyse der Daten aus Online- und Offline-Kanälen ziehen kann.
Herr Oberste-Schemmann, warum haben Sie bei Douglas eine neue Kundenkarte eingeführt?
Die bisherige Douglas Card wurde ja bereits vor über 20 Jahren eingeführt. Mit zunehmender Bedeutung des Online-Geschäfts wird auch das Thema Kundenkarte immer wichtiger. Mit der neuen Beauty Card wollen wir zusätzlich Kunden erreichen, die sich bisher noch nicht für unsere Kundenkarte entschieden haben. Durch das moderne Design, individuelle Angebote und ein neues Bonusprogramm sprechen wir jetzt eine deutlich jüngere und online-affine Zielgruppe an.
Dafür haben wir unsere Kanäle enger verzahnt, beispielsweise muss ein Beauty Card Kunde nicht zusätzlich noch ein Online-Konto eröffnen, das hat er jetzt mit seiner Karte automatisch. Der Vorteil der Digitalisierung ist, dass wir unsere Kunden viel persönlicher bedienen können. Und wir treten noch stärker in die Interaktion, können die Kunden – online wie offline – gezielter ansprechen, individueller beraten und ihnen maßgeschneiderte Angebote machen. Und das so schnell, unkompliziert und komfortabel wie möglich. Das beginnt schon mit der Anmeldung: Wir fragen jeden Kunden persönlich an der Kasse, ob er bereits eine Douglas Beauty Card hat, oder sich sofort anmelden möchte.
Wie reagieren Kunden auf diese direkte Ansprache?
Sehr positiv! Die vielen Neuanmeldungen haben unsere Erwartungen sogar übertroffen.
Und: Nicht nur neue Kunden haben die Vorteile wie das Bonusprogramm sofort genutzt, sondern auch unsere langjährigen Kunden – ihre Aktivität hat zugenommen.
Wie erklären Sie sich den hohen Zuspruch?
Zum einen ist die Anmeldung unkompliziert und sofort an der Kasse erledigt – der Kunde muss sich nicht durch ein Papierformular kämpfen. Die E-Mail-Adresse wird erfragt und ist dann auch gleichzeitig der Benutzername für das Douglas-Konto. Der Kunde kann dann sofort von den besonderen Angeboten für Beauty Card Nutzer und in Zukunft bei jedem Einkauf durch Sammeln der Beauty Points profitieren, egal ob stationär, online oder mobil auf dem Smartphone. Zum anderen erleben wir, dass unsere Kunden die Karte mit dem neuen Spiegeldesign einfach chic finden und gerne vorzeigen. Wir haben eine regelrechte Fangemeinde. Als Anbieter im Beauty-Markt haben wir es da vielleicht auch etwas leichter, weil ein Einkauf mit der Beauty Card ja meist auch mit einem besonderen Shopping-Erlebnis verbunden ist, bei dem der Kunde sich etwas Schönes gönnt.
Welche Vorteile bietet die Karte außerdem?
Wir gehen einen weiteren entscheidenden Schritt in Richtung Kunde, Service und Beratung. Unsere Berater auf der Fläche können beispielsweise über Tablets für den Kunden nachsehen, welches Produkt er zuletzt gekauft hat, falls er dessen Namen vergessen hat. Wenn eine Rückgabe stattfinden soll und der Kassenbon verloren ging, kann der Mitarbeiter den Kauf über die Beauty Card nachvollziehen. Gleiches gilt für die Kasse. Dort kann der Kunde fragen, welche Angebote oder Coupons aktuell zur Verfügung stehen, die Kassiererin schaut nach und löst direkt die Gutschrift der Punkte aus. Und die Kundenkarte gibt es auch digital in der Douglas-App.
An der Kasse die E-Mail-Adresse anzugeben, könnte für manche Kunden ungewohnt sein. Haben diese Bedenken wegen der Sicherheit ihrer Daten?
Mit persönlichen Informationen gehen wir immer sehr sorgfältig um. Wenn andere Kunden in der Nähe sind, kann die E-Mail-Adresse auch kurz notiert und von unseren Mitarbeitern übertragen werden, sodass niemand mithören kann. Der Kunde hat aber auch die Möglichkeit, sich zunächst ohne E-Mail-Adresse anzumelden und diese später online selbst zu ergänzen. Generelle Nachfragen zur Datensicherheit bekommen wir immer seltener. Wenn gefragt wird, dann meistens danach, ob wir Daten weitergeben. Das tun wir natürlich nicht und die Daten bleiben bei uns sicher unter Verschluss.
Wie geht es online weiter?
Online kann der Kunde sein Profil später weiter ausfüllen. Damit unsere Kommunikation individueller werden kann, fragen wir den Kunden auch, ob er uns mehr über sich verraten möchte: die postalische Adresse, außerdem seine bevorzugten Produktkategorien und Lieblingsmarken. So können wir ihm relevante Inhalte schicken anstelle von etwas, das gar nichts mit seinen Interessen zu tun hat.
Sie haben ja bereits Online-Kunden, die sich dann in der Filiale für die Beauty-Card anmelden – oder umgekehrt. Wie führen Sie Daten aus der Filiale und dem Onlineshop zusammen?
Wichtig ist, den Kunden kanalübergreifend zu verstehen. Wir führen aber keine Kundendaten aus verschiedenen Kanälen auf Verdacht zusammen. Selbst bei gleichem Namen und gleicher Adresse weiß man nicht genau, ob es sich tatsächlich um ein und denselben Kunden handelt. Der Kunde hat aber selbst die Möglichkeit, sich als Beauty Card-Inhaber zu erkennen zu geben, indem er seine bestehende Kartennummer im Onlinekonto hinterlegt. Die Punkte aus dem Bonusprogramm werden dann auf einem Konto gesammelt. Das ist wesentlich komfortabler.
Können Sie denn anhand der gewonnenen Daten bereits Rückschlüsse auf das Kaufverhalten und somit auf die Sortimentsauswahl ziehen?
Ja, das können wir. Gedanken können wir natürlich nicht lesen, aber wir können versuchen, das Kaufverhalten besser zu verstehen. Hierbei ist es wichtig, sowohl die Daten aus dem Store als auch online gemeinsam zu betrachten. Manche Kunden kaufen beispielsweise ein Produkt zum ersten Mal in der Filiale, zum Wiederkauf nutzen sie dann aber den Onlineshop. Wenn wir bei der Kaufhistorie nun allein die Filiale betrachten würden, scheint es, als wären die Kunden an diesem Produkt nicht mehr interessiert. Wenn man aber die Online-Käufe dazu betrachtet, wissen wir, dass das Produkt bei unseren Kunden gut ankommt und können unser Sortiment entsprechend anpassen. Das ist ein unmittelbarer Nutzen für den Kunden und wir können uns damit besser differenzieren.
Welche Schlussfolgerungen können Sie noch ziehen?
Zu sehen, wie viele Kunden ein bestimmtes Produkt oder eine Marke gekauft haben, ist relativ einfach. Komplizierter wird es, wenn man herausfinden möchte, wie Kunden unser Sortiment verstehen, wie sie Produkte kombinieren und wie ich als Händler mit diesen Erkenntnissen beispielsweise die Platzierung im Geschäft optimieren kann. Was kaufen Kunden zusammen, was gehört für den Kunden zusammen – vielleicht aber nicht für uns? Ein Beispiel: Wir bieten elektronische Gesichtsreinigungsbürsten an. So etwas kennen viele Kunden noch gar nicht. Wo platzieren wir diese im Store: bei den Geräten, die einen Stecker haben, oder bei den Gesichtspflegeprodukten? Solche Entscheidungen können wir mit Daten sehr schön unterstützen und den Aufbau im Geschäft optimieren, sodass der Kunde schnell findet, was er sucht.
Findet Künstliche Intelligenz oder Machine Learning bei Ihnen in der Customer-Relationship-Management-Analyse statt?
Diese Themen könnten in Zukunft durchaus an Bedeutung gewinnen. Die zentrale Frage ist aber immer: Was hat der Kunde davon? Vor diesem Hintergrund beschäftigen wir uns im Moment vor allem mit der Verbesserung des Kundendialogs: Die Zahl der Möglichkeiten, wie wir mit dem Kunden kommunizieren können, wächst rasant. Als Unternehmen müssen wir uns also gründlich überlegen, welche Kanäle wir nutzen möchten und ob diese in sechs Monaten eventuell schon gar keine Relevanz mehr haben.
Wir versuchen, in der Kommunikation näher an den Kunden heranzurücken: ihn genau über die Themen zu informieren, für die er sich interessiert, die dazu passenden Angebote zu machen und ihn zu inspirieren. Zwar ist es ein großer technischer Aufwand ein über alle Kanäle integriertes Kundenbindungssystem zu betreiben, aber der Kunde profitiert davon, dass wir ihn besser verstehen und seinen Bedürfnissen besser gerecht werden können, egal wo, wann und wie er mit uns in Kontakt tritt.
