Kunden denken nicht in Vertriebskanälen – auch Geschäftskunden nicht. Ähnlich wie im Endkundengeschäft werden im B2B-Bereich während des Kaufentscheidungsprozesses unterschiedliche Kanäle kombiniert. Wie stark der wechselseitige Einfluss der verschiedenen Kanäle im B2B-Geschäft tatsächlich ist, hat das ECC Handel in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH auf Basis einer Befragung von 1.047 Unternehmen aus der DACH-Region analysiert. Die Studie „Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb - Status quo und Parallelen zum B2C-Handel“ zeigt, Multi-Channel-Käufe stehen auch bei Geschäftskunden auf der Tagesordnung.
Um das Multi-Channel-Verhalten der teilnehmenden Unternehmen beurteilen zu können, wurden diese zu ihrem Informations- und Kaufverhalten befragt. Die Ergebnisse zeigen: Die Mehrheit der Geschäftskunden sind als Multi-Channel-Käufer unterwegs und informieren sich vor dem Kaufabschluss in einem oder zwei alternativen Kanälen. Das Internet ist dabei Informationsquelle Nummer eins. So haben sich vor dem Kauf im persönlichen Kontakt etwa 72 Prozent und vor der Bestellung über ein Print-Medium 61 Prozent der Kunden online informiert. Suchmaschinen sowie Marken- oder Herstellerwebsites werden dabei am häufigsten zu Rate gezogen.
Persönlicher Kontakt wichtiger Impulsgeber im B2B-Geschäft
Für den B2B-Bereich spielt der persönliche Kontakt im Kaufentscheidungsprozess eine besonders wichtige Rolle. Sowohl der Erfolg von Online-Shops als auch vor allem die Umsätze über Print-Medien sind eng mit einem vorangegangenen persönlichen Beratungsgespräch, beispielsweise auf Messen, verknüpft. So werden 74,6 Prozent der Umsätze in Online-Shops von Kunden erzielt, die sich zuvor in einem persönlichen Gespräch informiert haben. Bei Print-Bestellungen macht der persönliche Kontakt sogar 92,5 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Auch die Print-Medien selbst dienen als wichtiger Impulsgeber: 36,2 Prozent der Käufer in Online-Shops, haben sich zuvor in Katalogen oder Broschüren über die angebotenen Produkte und Leistungen informiert. „Kanalübergreifendes Kaufverhalten ist mittlerweile auch im B2B-Geschäft Realität. Kunden übertragen ihr privates Multi-Channel-Verhalten mehr und mehr in ihren Geschäftsalltag. Anbieter sind hier also gefordert, auch für den B2B-Bereich kanalübergreifende Mehrwerte zu schaffen“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.
Die Gründe, warum Kunden zwischen den unterschiedlichen Vertriebstypen wechseln, sind vielfältig. Die Hauptgründe für einen Kanalwechsel hin zum persönlichen Kontakt sind der Wunsch nach Beratung sowie das Sehen oder Anfassen der Produkte etwa während einer Präsentation. Der Wechsel in die Distanzvertriebskanäle ist häufig durch die Suche nach weiterführenden Produkt- oder Preisinformationen motiviert.
„Geschäftskunden sind immer auch Verbraucher. Natürlich findet der „Kauf“ in anderem Kontext statt, aber der Serviceanspruch ist der gleiche. Als Kunde ist man es gewohnt heute jederzeit und überall betreut zu werden und das legt man im Geschäftsalltag nicht einfach ab“, erklärt Mark Holenstein, Vice President Central Europe bei hybris. „Daher ist es für B2B-Unternehmen höchste Zeit, zum einen die statischen, unpersönlichen und häufig unkomfortablen Online-Präsenzen durch moderne, relevante und personalisierte Websites auszutauschen und zum anderen durch die Verzahnung der verschiedenen Kanäle auf das veränderte Geschäftskundenverhalten zu reagieren.“
