TikTok ist eine der am schnellsten wachsenden Apps und gerade bei jungen Menschen besonders beliebt. Der Digital-Dienstleister Macaw erklärt, welche Punkte Unternehmen beim Social-Media-Marketing auf TikTok beachten müssen, damit sie sich diesen Hype zunutze machen können.
Mit mittlerweile über 16 Millionen aktiven Nutzerinnen und Nutzern in Deutschland gehört TikTok zu den Big Playern unter den Social-Media-Plattformen. Für manch einen ist die Plattform längst ein unverzichtbarer Alltagsbegleiter, der durchschnittliche User verbringt immerhin fast eine Stunde am Tag auf der Video-App. Für die meisten Unternehmen allerdings ist die Plattform als Teil ihrer Social-Media-Marketingstrategie noch Neuland. Ein erfolgreicher Auftritt funktioniert nur mit einer ausgeklügelten Strategie, kreativen Konzepten, genügend Manpower und bestenfalls der Hilfe eines erfahrenen Dienstleisters.
Der TikTok-Spezialist Macaw erklärt, wie Unternehmen sich die Überflieger-App zunutze machen und welche Punkte sie dabei von Beginn an beachten sollten.
1. TikTok erst einmal verstehen.
Als Grundlage für eine erfolgreiche Marketing-Strategie brauchen Unternehmen zunächst ein grundlegendes Verständnis für die Funktionsweise der Plattform. TikTok unterscheidet sich von anderen Apps wie Instagram oder Facebook dadurch, dass das soziale Netzwerk komplett auf Videos für mobile Geräte ausgerichtet ist, Fotos oder andere Content-Formen werden nicht unterstützt. TikTok hat zudem zwei unterschiedliche Feeds: den „Follow“-Feed, der nach dem klassischen Social-Media-Prinzip Inhalte von Nutzern zeigt, denen man folgt, und den „For You“-Feed, der vom Algorithmus vorgeschlagene Inhalte ausspielt. Genau dieser Feed ist für die Marketing-Strategie von Unternehmen interessant, denn dort können sie mit dem richtigen Content relativ schnell viral gehen. Im Anschluss sollten sich Unternehmen fragen, wer ihre Zielgruppe ist. Mit TikTok erreichen sie eine Gruppe, deren Netzvorlieben und Online-Kommunikation ganz eigenen Gesetzen folgt: junge Menschen. Weit über die Hälfte der User ist unter 25 Jahre alt. Wobei Unternehmen die Altersgrenze nicht zu eng sehen sollten. Denn durch die Präsenz auf TikTok lässt sich schon früh eine emotionale Bindung zur Kundschaft von morgen schaffen, weshalb etwa auch Automarken wie Mercedes-Benz auf der Plattform aktiv sind. Gleichzeitig zieht die App immer häufiger ältere Nutzerinnen und Nutzer an.
2. Simples Marketing führt nicht zum Ziel.
Im Unterschied zur perfekten Inszenierung auf anderen Social-Media-Kanälen lebt TikTok von der Kreativität seiner User. Es geht nicht darum, gut auszusehen, sondern eigene Ideen zu haben und diese aktiv umzusetzen. Das können Unternehmen nutzen, um den Usern den kreativen Freiraum zu geben, sich ganz persönlich mit der Marke auseinanderzusetzen. Sehr beliebt sind daher Videos, die zum Nachmachen oder Mitmachen motivieren wie zum Beispiel Hashtag-Challenges. Während auf anderen sozialen Netzwerken User Generated Content rückläufig ist, lebt TikTok davon. Dabei gilt: Gelingt es Unternehmen, dass zahlreiche Menschen mit ihren Videos interagieren, sind sie umso erfolgreicher. TikTok ist zudem keine verkaufsorientierte App – Unternehmen sollten deshalb nicht ihre Produkte anpreisen, sondern eine gute Story erzählen, die ganz nebenbei und subtil gebranded ist. Klassische Hochglanz-Werbung straft die Generation Z sofort ab. Firmen müssen vielmehr auf authentische Weise mit der Zielgruppe kommunizieren und bereit sein, sich auf unbekanntes Terrain zu wagen.
3. Schnell Reichweite – aber nur wenn der Inhalt stimmt.
Die Reichweite von TikTok ist im Gegensatz zu Instagram, Facebook und Twitter nicht davon abhängig, wer das Unternehmen bereits kennt, wer ihm folgt und wie lang die Liste der Community ist. Ganz im Gegenteil: Auf der „For You“-Page, der Startseite der App, wählt der Algorithmus aus, welche Videos dem Nutzer angezeigt werden. Ist die durchschnittliche Zeit, die User das Video schauen, besonders hoch, wird es weiteren Nutzern ausgespielt. So kann ein interessanter Inhalt Tausende, manchmal sogar Millionen von Likes erhalten, obwohl der Account noch völlig neu ist. Je nachdem wie der Nutzer auf Inhalte reagiert und damit interagiert, wird der persönliche Algorithmus angepasst. Wie schnell dieser arbeitet, haben jüngst Journalisten des Wall Street Journal mit Hilfe von über 100 Bot-Profilen untersucht. Jedem Bot wurde dabei ein Alter, eine IP-Adresse für standortbasierte Inhalte sowie eine Auswahl von Interessen-Tags, die für TikTok nicht einsehbar waren, zugewiesen. Das Ergebnis: Für das Erkennen von Vorlieben hat der TikTok-Algorithmus in den meisten Fällen weniger als zwei Stunden gebraucht, bei manchen Bots dauerte es sogar weniger als 40 Minuten. Die Plattform funktioniert nach den Gesetzen der Aufmerksamkeitsökonomie – und die bekommen Unternehmen nur, wenn ihre Videos in puncto Kreativität, Unterhaltung und Originalität den Nerv der Zielgruppe treffen.
4. Ohne Fleiß kein Preis.
Grundsätzlich gilt: Social Media Marketing ist nicht „mal eben“ gemacht, sondern kostet Zeit. Als videobasiertes Netzwerk erhöht sich der Aufwand automatisch nochmals. Unternehmen sollten auf jeden Fall entsprechende Ressourcen einplanen, um genügend frischen Content produzieren zu können. Empfohlen wird mindestens ein Post pro Tag, was mit der nötigen Zeit für Brainstormings und Content-Produktion eingeplant werden muss. TikTok ist zudem extrem schnelllebig. Ein Thema, das heute in allen Feeds zu sehen ist, kann morgen schon wieder ausgereizt sein. Auch darauf müssen sich Unternehmen einstellen, lange Entscheidungswege sind kontraproduktiv.
5. Die rechtlichen Aspekte nicht aus den Augen verlieren.
Das Marketing auf TikTok bietet viele interessante Möglichkeiten, doch die App steht auch regelmäßig in der Kritik. Die Plattform muss beweisen, dass sie bei Themen wie Brand Safety, Hate Speech und Co. ihre Kontrollfunktion ernst nimmt. Da die Nutzerinnen und Nutzer von TikTok teils sehr jung sind, gelten hier besonders hohe Anforderungen. Ein anderer rechtlicher Fallstrick ist die zur Verfügung gestellte Musikbibliothek – die TikTok-User können Ausschnitte von 15, 30 oder auch 60 Sekunden aktueller Hits in ihre Clips einbauen. Laut eigenen Aussagen haben die App-Betreiber mittlerweile mit allen großen Plattenlabeln Verträge abgeschlossen, wonach deren Musik genutzt werden darf. Unternehmen sollten aber nicht stillschweigend davon ausgehen, dass alle Fragen zum urheberrechtlichen Schutz geklärt sind. Bei einer Einbindung der Musik ohne Lizenz droht ansonsten eine Abmahnung.
„Bislang haben wenige Unternehmen TikTok ernsthaft auf dem Schirm. Die Big Player, die die Plattform bereits für ihr Social-Media-Marketing nutzen, erzielen mit ihren Kampagnen aber beeindruckende Reichweiten. Alle anderen sollten sich bewusst machen, möchte man bei der jungen Zielgruppe präsent sein, führt kein Weg an TikTok vorbei“, erklärt Ann-Kristin Danz, Content Creator bei Macaw und mitverantwortlich für das Social-Media-Marketing von Unternehmen wie congstar, Henkel, L’Oréal, Rewe oder Melitta. „Wie schnell Unternehmen dabei gewissermaßen zu einem Star werden können, zeigt unsere Kampagne für congstar, die Zweitmarke der Telekom. Mit einer Content-Frequenz von vier bis fünf Videos pro Woche, eigenen Hashtag-Challenges wie #dancefordata und #probiertwasgeht sowie Employee-Videos, die auf die Arbeitgebermarke einzahlen, schaffte das Kölner Unternehmen in wenigen Monaten sein Ziel, einen wichtigen Brand Channel zu erschließen. congstar hat ein nachhaltiges Follower-Wachstum mit einer Engagement-Rate von über 20 Prozent und durchschnittlich mindestens 100.000 organische Video-Views pro Woche erreicht.“
