Gastbeitrag • 28.01.2019

Die neue Welt des Handel(n)s

Auswirkungen von Preisdifferenzierung und Preisdynamisierung

Dynamisches Pricing ist eine gerade für den Handel relevante Spielart der Preisdifferenzierung. Statt wie im klassischen Preismanagement üblich die Preise für einen gewissen Zeitraum zu fixieren, können sie sich im dynamischen Pricing täglich, stündlich und im Extremfall sogar im Sekundentakt ändern. 

Algorithmen berechnen automatisch nach vorgegebenen Strategien und Schemata die Preise und passen sie an. Kritisch ist jedoch der Einfluss dieser Maßnahmen auf Kundenzufriedenheit, Kaufverhalten und Loyalität zu hinterfragen.

Grundsätze des dynamischen Preismanagements und der Preisdifferenzierung

Hauptelement des dynamischen Preismanagements ist die preisliche Anpassung eines Produkts innerhalb kürzester Zeit. Dabei bildet die Frage, ob es sich um eine zeitbezogene Anpassung oder um eine Preisdifferenzierung aufgrund eines Kundenprofils handelt, den Kernpunkt. Zeitbezogene Veränderungen sind zum Beispiel die bei Tankstellen üblichen; zu einem bestimmten Termin erhöhen sich die Preise, zu einem anderen Zeitpunkt sinken sie.

Kundenindividuelle Preise durch schnelle und stetige Preisanpassungen ergeben sich aus der Auswertung gesammelter Daten. Bei dieser sogenannten Preisdifferenzierung ersten Grades werten Händler nicht nur die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden aus, sondern ziehen unter anderem Lagerbestände, Kaufverhalten, Preis der Konkurrenz und Produktkategorien in das Kalkül mit ein. Es gibt keine Einzelverhandlungen, für die Preisgestaltung werden grundsätzlich Daten aus einer Vielzahl unterschiedlicher Aspekte zusammengefasst. Daraus ergeben sich inkongruente Preise für identische Produkte.

Amazon Deutschland hat 2015 laut einer Untersuchung von Minderest eine Million Preisänderungen in einem 72-Stunden-Zeitraum in der Kategorie "Elektronik und Computer" durchgeführt. Uber hat mit seinem Surge-Pricing ebenfalls eine dynamische Komponente in seine Preisgestaltung eingebaut, die sich nach Angebot und Nachfrage richtet.

Dynamisches Pricing und Kundenakzeptanz

Tankstellen verwenden das Prinzip des dynamischen Pricing bereits seit Jahren. Verbraucher haben sich daran gewöhnt und akzeptieren diese Preisschwankungen sowohl zwischen verschiedenen Tagen als auch im Tagesverlauf stillschweigend. Einige Autofahrer versuchen ihr Kaufverhalten auf die Preisentwicklungen abzustimmen, was wiederum Einfluss auf die Preise hat. Die nötige Transparenz wurde durch die Schaffung der Markttransparenzstelle für Kraftstoffe, die die Preisdaten aller Tankstellen zu den gängigen Kraftstoffen annähernd in Echtzeit sammelt und veröffentlicht, geschaffen.

Interessanterweise bemängeln nur wenige Käufer, dass große Onlinehändler wie Amazon inzwischen ebenfalls mit dem dynamischen Preismanagement arbeiten. Der Handel riskiert bei der Einführung oder einem falschen Handling den Rückgang von Kundenzufriedenheit oder Loyalität, im schlimmsten Fall auch Kundenverlust. Bei Onlineplattformen kann es durchaus vorkommen, dass ein Nutzer für ein Produkt auf seinem Handy einen anderen Preis sieht, als zu Hause auf dem Computer oder auf dem Tablet.

Person fotografiert Preisschild am Jacket mit Smartphone; copyright:...
Quelle: panthermedia.net / Lev-Dolgachov

Auswirkungen von dynamischen Pricing und Preisdifferenzierung auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden

Untersuchungen ergaben, dass viele Menschen Probleme mit einer Preisdifferenzierung nach ihrem Profil haben und dies als Bedrohung empfinden. Ausprägung und Zeitpunkt der Änderungen entsprechen nicht ihrer Vorstellung von Fairness. Trotzdem schaffen es Anbieter, bei ihren Kunden so großes Vertrauen aufzubauen, dass selbst das Bewusstsein der Erstellung eines Käuferprofils die Kundenbindung nicht zerstört. Die große Auswahl, guter Service und die Bequemlichkeit respektive die Einfachheit in der Bestellung gleichen häufig den möglichen Vertrauensverlust aus. Ob sich durch mehr Überschaubarkeit die Akzeptanzschwelle beim dynamischen Preismanagement erhöht, bleibt fraglich. Eine verstärkte Transparenz eignet sich nicht für jeden Kunden. In der Tat müsste jedoch näher untersucht werden, welcher Teil der Käufer überhaupt dynamisches Pricing wahrnimmt.

Was die Zukunft bringt

Spannend bleibt der Blick in die Zukunft. Wie werden sich Preisdynamisierung und Preisindividualisierung entwickeln – auch vor dem Hintergrund bestehender und neuer Gesetze? Was wird zukünftig legal und zulässig sein – gerade für die Einschätzung von Zahlungsbereitschaften und Kaufverhalten, für die Sammlung und Nutzung von Daten und Informationen? Und was könnte sich daraus für die Offline-Welt ergeben?

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie sich diese Pricing-Praktiken noch weiter nutzen lassen. So könnten elektronische Preisschilder in Supermärkten nicht nur regelmäßig stattfindende „normale“ Preisänderungen abbilden. Die Preise ließen sich je nach Tageszeit, Angebot und Nachfrage situativ oder auch individuell anpassen. Amazon Go treibt diesen Gedanken sogar noch weiter. In diesem Geschäft ohne Kassen loggen sich die Käufer mit einer App in ihren individuellen Account ein. Wird ein Produkt physisch in den Einkaufskorb gelegt, wird der Online-Warenkorb aktualisiert. Gezahlt wird bei Verlassen des Ladens automatisch via App. Wie viel Phantasie ist nun nötig, um sich vorzustellen, dass die Preise, die online verbucht werden, zukünftig irgendwann einmal auf den jeweiligen Käufer zugeschnitten also kundenindividuell sind – nicht mehr nur nach Tageszeit, Angebot und Nachfrage, sondern nach dem jeweiligen Käuferprofil?

Mittelfristig werden vermutlich viele Unternehmen nur noch dann wachsen und profitabel sein können, wenn sie sich der Herausforderung einer dynamischeren Preispolitik in der einen oder anderen Weise stellen. Wir sind überzeugt, dass die starre Preisfixierung der Vergangenheit für viele Firmen nicht die Zukunft sein wird.

Autor: Professor Markus B. Hofer, EbelHofer Strategy & Management Consultants; International School of Management (ISM)

Weitere Beiträge zum Thema:

Beliebte Beiträge:

Thumbnail-Foto: Corona-Krise: schrittweise Öffnung der Geschäfte...
20.04.2020   #stationärer Einzelhandel #Handel

Corona-Krise: schrittweise Öffnung der Geschäfte

Was Einzelhändler jetzt beachten müssen

Nach dem neuesten Beschluss von Bund und Ländern im Zuge der Corona-Pandemie dürfen Geschäfte bis zu einer Mindestgröße von 800 Quadratmetern Verkaufsfläche ab heute, Montag, 20. April 2020, wieder für die ...

Thumbnail-Foto: Kundenorientiert, digital und lernfähig
23.03.2020   #stationärer Einzelhandel #Digitalisierung

Kundenorientiert, digital und lernfähig

Der fashion connect Store von bonprix in Hamburg

Stationär Shoppen per App – das bietet der fashion connect Store in der Hamburger Innenstadt. Einer der kreativen Köpfe hinter dem neuen Retail-Konzept für Sie ist bonprix Retail-Geschäftsführer Daniel ...

Thumbnail-Foto: Alle drehen am Rad, ähm, fahren Rad
14.04.2020   #Beratung #stationärer Einzelhandel

Alle drehen am Rad, ähm, fahren Rad

Radstudio Söndgerath in Niederkassel

Das Radstudio Söndgerath in Niederkassel hat so viel zu tun, dass keine Zeit für eine "Corona-Krise" bleibt. Denn die Kunden setzen gerade jetzt auf Bewegung an der frischen Luft. ...

Thumbnail-Foto: Brötchen im Drive-In
03.04.2020   #stationärer Einzelhandel #Coronavirus

Brötchen im Drive-In

Kreative Lösung der Bäckerei Penkert in Bonn

Die Bäckerei Penkert in Bonn Duisdorf musste – wie viele Einzelhändler und Gastronomen aufgrund der Corona-Pandemie – innerhalb kürzester Zeit mit extremen Einschränkungen ihres Geschäftsmodells umgehen. Und hat ...

Thumbnail-Foto: Die echten Kühe von Milka
06.03.2020   #stationärer Einzelhandel #POS-Marketing

Die echten Kühe von Milka

Mondelēz International setzt in Deutschland verstärkt auf
nachhaltiges POS-Material

Nachhaltige Verpackungen und Rohstoffe werden immer häufiger nachgefragt. Bei der Umsetzung der aktuellen Milka Kampagne „Die echten Kühe von Milka“ am Point of Sale setzt Mondelez International in Deutschland daher auf ...

Thumbnail-Foto: Kundenkontakt: immer und überall
16.04.2020   #Beratung #stationärer Einzelhandel

Kundenkontakt: immer und überall

Mode Miesen in Mondorf

Ein neues Outfit kreieren, anprobieren und ab damit auf Facebook, wo es Kunden anschauen und gleich auch bestellen können - für Ingrid Miesen und Yvonne Przkora von Mode Miesen kein neues Konzept, doch in Zeiten von Corona gefragter denn ...

Thumbnail-Foto: COVID-19: Verbraucher-Ängste in Krisenzeiten...
09.06.2020   #Sicherheit #Coronavirus

COVID-19: Verbraucher-Ängste in Krisenzeiten

Wirtschaftspsychologin forscht über den Sicherheitsfaktor "Bargeld"

Der Handel erlebt gerade einen radikalen Wechsel – weg vom Bargeld, hin zum kontaktlosen Bezahlen. Doch zahlreiche Kunden bevorzugen weiterhin Münzen und Scheine statt Kreditkarte: Drei Viertel der Zahlungen erfolgen im deutschen ...

Thumbnail-Foto: Zurück zu den Kernkompetenzen: Präsentieren und Beraten...
04.05.2020   #stationärer Einzelhandel #Service

Zurück zu den Kernkompetenzen: Präsentieren und Beraten

Showrooming mit Warenmustern im stationären Handel

Stationäre Händler stehen unter enormem Druck: Konkurrenzkampf, Preisdruck, ein sich veränderndes Konsumverhalten. Einen eigenen Onlineshop einrichten? So einfach ist die Antwort auf dieses Problem nicht. ...

Thumbnail-Foto: Präsentieren, aber wie? Basics fürs Geschäft...
27.02.2020   #Warenpräsentation #Warenbeleuchtung

Präsentieren, aber wie? Basics fürs Geschäft

Handelsberater Hans Günter Lemke nennt die wichtigsten Aspekte einer gekonnten Präsentation.

Der Konkurrenzdruck durch das Internet wächst stetig. Auch wenn der weitaus größere Umsatzanteil im stationären Handel realisiert wird, spielt Onlineshopping eine zukünftig immer wichtigere Rolle. Deshalb ist es für ...

Thumbnail-Foto: Lockerungen im Einzelhandel: keine einheitliche Regelung erlangt...
16.04.2020   #stationärer Einzelhandel #Handel

Lockerungen im Einzelhandel: keine einheitliche Regelung erlangt

Verbände fürchten Wettbewerbsverzerrung

Bund und Länder haben erste Lockerungen für Unternehmen im Umgang mit der Corona-Krise vereinbart. Geschäfte mit einer Verkaufsfläche von weniger als 800 Quadratmetern sollen ab Montag wieder öffnen dürfen. Dafür ...

Anbieter

POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co KG
POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co KG
Am Zubringer 8
32107 Bad Salzuflen