"Kundenbewertungen sind bares Geld" - Hersteller können Einzelhändler mit Inhalten unterstützen
Interview mit Dr. Thomas Salditt, Head of Digital Business Enabling BSH
Panthermedia / ras_slava
Kunden wünschen sich heute völlig andere Produktinformationen als früher – gerade, wenn es um Kühlschrank, Spülmaschine und Co. geht. Mit welchen Inhalten und Softwaretools bereits Hersteller den Einzelhändler online wie stationär unterstützen können, erklärt Dr. Thomas Salditt von der BSH Hausgeräte GmbH.
Dr. Salditt, inwiefern hat sich die Relevanz von Produktinformationen im Bereich Weiße Ware geändert?
Sie hat sich durch die digitale Entwicklung sehr stark verändert. Früher gab es einen Katalog, in dem teilweise bis zu acht Produkte auf einer Seite mit nur sehr wenigen Erläuterungen sowie sehr technischen Datenblättern zu den einzelnen Geräten präsentiert wurden. Das war die Basis für alle Hersteller.
Um heute auch konsumentenrelevant zu sein, haben wir bei der BSH damit begonnen, mehr und mehr strukturierte und inhaltlich tiefer gehende Daten über unsere Produkte zur Verfügung zu stellen, um uns von Wettbewerbern zu differenzieren. Wir müssen vor allem die Vorteile, besonderen Features und Kniffe eines Gerätes zeigen – sowohl für den Online- als auch für den stationären Handel.
Warum sind die umfangreichen Produktinformationen gerade bei Weißer Ware so wichtig?
Der Zeitraum, in dem sich jemand über Weiße Ware informiert, ist häufig sehr kurz. Einen neuen Kühlschrank brauche ich meist dringend, weil der alte kaputt ist. Die Haltbarkeit der Geräte beträgt dagegen um die zehn Jahre. Dementsprechend braucht der Kunde ausführliche Infos gebündelt und verständlich aufbereitet.
Wie unterscheiden sich diesbezüglich die Ansprüche an die Informationen online und offline?
Informationen über Features sollen es dem Kunden einfacher machen, sich für ein Produkt zu entscheiden, indem die Vorteile gegenüber anderen Marken und Geräten sichtbar werden. Sowohl online als auch stationär profitieren die Kunden und Händler also von den optimierten Beschreibungen. Ein stationärer Verkäufer kann mit ihnen die besonderen Merkmale eines Gerätes besser verstehen und dem Kunden erläutern. Noch dazu hat er den Vorteil, dass er mit Hilfe von Fragen schon von vornherein die Suche des Kunden stark eingrenzen kann. Denn schlussendlich will ein Kunde nicht aus 80 verschiedenen Kühlschränken wählen, sondern aus zwei oder drei.
Online ist die Eingrenzung nicht so einfach möglich. Die Beschreibungen müssen hier noch viel ausführlicher sein, um den fehlenden Verkäufer zu kompensieren. Wir versuchen hier, unter anderem mit Algorithmen zu arbeiten, nach denen Kunden das Sortiment basierend auf Fragestellungen (wie etwa: Wo steht das Gerät? Nutzungsverhalten? Kinder im Haushalt?) erkunden können. Es soll dem Kunden Spaß machen, sich mit dem Thema zu beschäftigen.
Wie erreichen Sie das?
Zunächst einmal mussten und müssen wir immer noch besser darin werden, wie wir unsere technische Sprache in kundentaugliche Erklärungen und ansprechende Texte fassen können. Dabei spielt zum einen die Sprache eine Rolle, je nachdem, in welcher Region diese Produktbeschreibung gelesen wird und zum anderen, wie die Marketingsprache unserer einzelnen Marken wie Bosch oder Siemens klingen sollte. In einem international tätigen Unternehmen ist das schon eine große Herausforderung. Ausführliches Bildmaterial von möglichst allen Seiten des Produktes und Bewegtbilder sind absolut wichtig.
Welche Möglichkeiten nutzen Sie als Hersteller selbst, um Ihre Produktinfos zu präsentieren?
Zum einen nutzen wir unsere eigenen Webseiten, um auch hier den Endkunden direkt anzusprechen – das gab es früher überhaupt nicht. Bisher haben wir diese Informationen ja nur unseren Händlern gegeben. Mit unseren Marken-Websites versuchen wir in Sachen Nutzbarkeit und Informationsaufbereitung zu erfolgreichen Online-Händlern aufzuschließen. Wenngleich unser Fokus nicht auf Verkauf sondern auf Pre-Purchase Information und Kundendienstinformation im Servicefall liegt.
Darüber hinaus stellen Sie Ihre Informationen Ihren Händlern auf unterschiedliche Arten zur Verfügung. Welche Tools stellen Sie dafür bereit?
Wir nutzen schon länger TradePlace, eine europaweite Plattform eines holländischen Unternehmens, auf der wir Händlern von Weißer Ware Produktinformationen zur Verfügung stellen.
Daneben haben wir weitere externe Content Tools. Eines dieser Tools ist Loadbee. Hier stellen wir strukturierte Produktinformationen für Händler bereit, indem wir beispielsweise einen kleinen Button (wie Herstellerinformationen) auf den Produktdetailseiten des Online-Händlers ermöglichen. Wenn Sie diesen aufrufen, geht ein Layover mit allen Bildern, Videos, Feature-Beschreibungen sowie technischen Details auf. Zusätzlich hierzu können wir noch Informationen zu den jeweiligen Markenverfügbar machen.
Was sind die Vorteile dieser Darstellung?
Zum einen schafft der Herstellerinformationsbutton Vertrauen, weil die Informationen direkt von beispielsweise Bosch oder Siemens stammen. Das ist glaubwürdig, und der Kunde muss den Shop nicht verlassen um noch einmal zur Herstellerwebsite zu wechseln. Zusätzlich kann der Händler sicherstellen, dass alle Informationen in einer optisch ansprechenden und gut auffindbaren Art und Weise topaktuell dargestellt werden. Das ist insbesondere für Händler interessant, die noch nicht so geübt darin sind, Inhalte aufzubereiten.
Welche Tools nutzen Sie außerdem?
Das nächste Content-Tool ist Bazaarvoice, über das wir (neben anderen Funktionalitäten) auch Produktreviews von Kunden auf unserer Website mit Händlerwebsites teilen können und umgekehrt. Das Schöne ist ja, dass unsere Kunden gerne über unsere Geräte reden. Im Guten wie im Schlechten. Produktempfehlungen stiften viel Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Im Endeffekt sind Kundenbewertungen bares Geld, nicht nur, weil gute, glaubwürdige Bewertungen den Verkauf fördern, sondern weil das Vorhandensein von Bewertungen inzwischen eine Grundvoraussetzung für den Kunden zu sein scheint, sich überhaupt mit einem Produkt näher zu befassen.
Aktuell arbeiten wir auch daran, über Loadbee unsere Bazaarvoice Produktbewertungen anzeigen zu können. Damit bieten wir dann insbesonderen kleineren Händlern ein rundes Paket: komplette, optisch ansprechende Produkt- und Markeninformationen sowie von Kunden geschriebene Produktbewertungen.
Auch mit ChannelSight arbeiten wir zusammen und zwar im Bereich „Where to buy“. Das heißt, neben der klassischen Postleitzahlsuche für Stationärhändler, bieten wir Online-Händlern die Möglichkeit einer Direktverlinkung unser Produktdetailseite auf die entsprechende Produktdetailseite im jeweiligen Online-Shop unseres Handelspartners. Das sind nachweislich hochqualifizierte Links mit extrem starken Conversionsraten.
Wie helfen diese Möglichkeiten den Händlern?
Wir arbeiten mit sehr vielen kleinen Händlern zusammen, die häufig noch nicht so gut in diesem Bereich sind. Wenn wir ihnen mit sehr kleinem Aufwand strukturierte Produktinformationen über Loadbee oder Produktbewertungen von Kunden über Bazaarvoice bereitstellen, dann hilft das natürlich dabei, einen Riesenschritt nach vorne zu machen. Wir haben selbst ein Interesse daran, dass unsere Produkte so präsentiert werden, dass man sie bestmöglich verkaufen kann.
In anderen Branchen werden Daten schon besser an den Endkunden gebracht. Wer geht mit gutem Beispiel voran?
Beispielsweise der Bereich Unterhaltungselektronik oder Telekommunikation. Dort waren Produktinformationen schon immer werblicher und Feature-orientierter – wurden mit mehr Informationen, Bewegtbild und Image beworben als unsere Kühlschränke. Denken Sie zum Beispiel an die Produktinformationen, die Sie zu Smartphones, Tablets oder TV-Geräten finden. Daran können wir uns ein Beispiel nehmen und permanent an der Verbesserung arbeiten.
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