Momentaufnahme: Dynamik Omnichannel
Worauf Marke und Handel sich jetzt fokussieren sollten
Warum Modeeinzelhändler nur mit einer LIVE-Sicht auf Artikeldaten Erfolg im Omnichannel haben werden und dies der Schlüssel zur positiven Kundenerfahrung ist.
Neben Hochglanzmodeaufnahmen, die für die neue Kollektion werben, sind aktuell noch ganz andere Werbeversprechen für den Modehandel wichtig: der Omnichannel-Service Click-and-Collect. Händler bedienen hier nicht einfach nur einen Marketing-Hype, sondern erhoffen sich, die Online-Käufer auch in ihre Stores zu ziehen. Cross-Selling ist die Vertriebstaktik, die dahinter steckt.
Doch wie sieht die Praxis aus? Der im Online-Shop reservierte Artikel ist zwar im Abholstore vorrätig, aber nicht in der gewünschten Größe. Die Kundin ist im schlimmsten Fall verärgert, im besten Fall nur enttäuscht. Der Umtausch oder gar die Rückgabe online gekaufter Ware im gleichnamigen Marken-Store funktioniert auch nicht, obwohl ein Werbe-Newsletter das seinen Kunden versprochen hatte. Mit der Erwartungshaltung des Konsumenten spielt man nicht. Das weiß jeder Händler und doch scheint es im Omnichannel-Alltag fast unmöglich, das durchgeplante „Shoppingerlebnis“ in aufwendig gestalteten Concept-Stores, Marken-Apps oder Online-Shops nicht ohne Katastrophen umzusetzen.
„Customer Journey“ ohne Bruchlandung. Wie geht das?
Kennen Sie das Spiel: Sie fragen nach einem aktuellen Kollektionsartikel in Ihrer Größe und dann geht die Suche los? Die Verkäuferin lässt Sie stehen, um „mal eben im Lager nachzuschauen“ oder „im System…“. Nicht immer führt das zu einem Ergebnis. Schon gar nicht im Sinne des Markenerlebniseinkaufs, für den Sie doch extra den Flagship-Store als Ort Ihres Einkaufs gewählt haben. Warten wollten Sie nicht. Und ein Kopfschütteln „haben wir leider hier nicht mehr in Ihrer Größe“ wollten Sie auch nicht hören.
Welchen Bestand gibt es von welchem Artikel wo? Wieviel davon ist im Lager der Filiale, im Zentrallager, in jedem einzelnen Store, auch beim Franchiser verfügbar oder gerade auf dem Weg in genau diese Filiale? Eine einheitliche Bestandssicht in ERP, WMS, POS und OMS – in Echtzeit versteht sich – kehrt die Negativspirale im Omnichannel um 360 Grad ins Positive.
Denn plötzlich ist die Logistik in der Lage, Click & Collect Aufträge effizient zu erfüllen und das POS-Personal kann sofort und verlässlich Auskunft über jeden Artikel geben. Direkt im Verkaufsgespräch über ein Tablet. Die Beratung wird also nicht unterbrochen. Ein gutes Gefühl macht sich bei der Kundin breit. Gleichfalls kann ein im Store aus einer Online-Bestellung reservierter Artikel sofort vom Verkaufspersonal für die Kundin zurückgelegt werden. Das „Click-and-Reserve“-Versprechen wird nicht mehr enttäuscht. Der Franchiser ist komplett in das Omnichannel-Konzept integriert und sieht den Markenartikel-Webshop nicht mehr als Konkurrenz an.
Ohne Unterbrechung
Von der Verschmelzung der Kanäle scheinen viele Anbieter im Modemarkt noch weit entfernt. Fakt ist: Unterbrechungen mag der Kunde genauso wenig wie „Error-Meldungen“ im Netz. Die Omnichannel-Erfahrung ist erst dann eine positive, wenn die Integration von Online- und Offline-Aktivitäten glückt: POS, Bestände, Store Management, Logistik, Kundenbindungsprogramme und Bestellsysteme müssen wie geölte Zahnrädchen ineinandergreifen.
Es scheint dabei fast trivial, dass die Lösung für einen erfolgreichen Omnichannel-Vertrieb eine transparente Sicht auf die Bestände ist. Logisch ist der Ansatz allemal, denn er folgt dem Grundsatz: den Kunden dort abzuholen, wo er ist. In seinem bevorzugten Kanal und mit einer transparente Sicht auf Live-Artikeldaten, die das Markenerlebnis authentisch machen.
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