Produktverantwortung 2.0 – #registrierenistfair

Kampagne der ZSVR unter den kreativsten Kommunikationsprojekten des Jahres

Kein echtes Budget, ein sehr kleines Team – und die Aufgabe, hunderttausende von Wirtschaftsbeteiligten zu erreichen, die sich nicht um das Recycling ihrer Verpackungen kümmern. Das war die Ausgangssituation der Kommunikationskampagne #registrierenistfair der Zentralen Stelle Verpackungsregister (ZSVR).

Mit dieser Aufgabe hat es die ZSVR auf die Shortlist der fünf kreativsten Kommunikationskampagnen des Jahres geschafft – in der Kategorie „Politische Kommunikation“. Seit 2002 zeichnet eine Expertenjury bei den PR Report Awards außergewöhnliche Kommunikationsmaßnahmen aus.

Ausgangssituation

Onlinehandel, To-Go-Konsum, Convenience – die gesellschaftlichen Entwicklungen der letzten Jahre haben den Verpackungsberg kontinuierlich anwachsen lassen. Das Verpackungsrecht regelt, dass Hersteller*innen für das Recycling ihrer Verpackungen bezahlen müssen. Im Kern des Geschehens: das Verpackungsregister LUCID. Seit 2019 zeigt es öffentlich alle Hersteller*innen, die das Recycling ihrer Verpackungen ernst nehmen. Doch gerade diejenigen, die den Verpackungsberg vergrößert haben, verhielten sich nicht rechtskonform.

Der Gesetzgeber hat reagiert: Die Marktplätze müssen seit dem 1. Juli 2022 prüfen, ob die Händler*innen den Recyclingverpflichtungen nachkommen, die To-Go-Anbieter*innen müssen sich selbst registrieren. Hunderttausende Verpflichtete, im Onlinehandel weltweit: ansprechen, erreichen, erklären, an-die-Hand-nehmen, aufrütteln, begreifen-lassen und vieles mehr. Große Ziele, kleines Budget, kleine Mannschaft – da hieß es, sehr schlank und intelligent zu planen und zu vernetzen.

Umsetzung

Weniger ist mehr: eine einfache Kernbotschaft mit dem Claim #registrierenistfair, kurzgefasst als Produktverantwortung 2.0, Vernetzung mit großen Multiplikatoren und Verknüpfung mit viel bildhaftem Material auf der Webseite, das waren die Zutaten des Erfolgsrezeptes. Dr. Bettina Sunderdiek, Leiterin der Abteilung Kommunikation und Presse der ZSVR, erklärt ihre Strategie: „Da sein, wo die Verpflichteten sind – das ist unser Ansatz. Texte auf den Punkt gebracht, Bilder und konkrete Handlungsabläufe und das auf der gesamten Klaviatur der Kommunikationskanäle, so erzielen wir Reichweite. Im Kern steht die Webseite, die Inhalte werden über Kooperationen mit Multiplikatoren, Pressearbeit, Pressekonferenzen, seit Frühjahr 2022 auch auf Social Media, international an die Adressaten kommuniziert. Die Nominierung bei den PR Report Awards würdigt, dass wir mit ganz wenig Ressourcen unzählige Adressaten weltweit erreicht haben“.

Resultat

Die Kampagne zeigt Wirkung. Mehr als 635.000 Registrierungen insgesamt im Verpackungsregister LUCID; davon knapp 390.000 im Jahr 2022, allein 185.000 von chinesischen Händler*innen. Sie zeigen, dass Umweltrecht und die Umsetzung im Rahmen der Globalisierung ein dickes Brett sind. Mit der Prüfpflicht der Marktplätze und der erweiterten Registrierung wurde in Deutschland ein zentraler Meilenstein zu mehr Fairness im Markt des Verpackungsrecyclings erreicht.

Ausblick

Der Vorstand der ZSVR, Gunda Rachut, zieht Resümee: „Umweltregulierung und Nachhaltigkeit sind komplexe Themen, die zunehmend weltweit gedacht werden müssen. Die Strategie der ZSVR, auf die Säulen der digitalen und schlanken Umsetzung, kombiniert mit einer effizienten, zielgruppengerichteten und vernetzten Kommunikation, zu setzen, hat sich bewährt. Ich freue mich besonders darüber, dass die unglaublichen Resultate unserer kleinen, aber sehr kreativen und leistungsstarken Truppe mit der Nominierung gewürdigt werden.“