Geomarketing beantwortet mittlerweile mehr als nur die Frage „Wo finde ich meine Kunden?“. Die Digitalisierung und die schnelle Verarbeitung von Big Data ermöglichen den Zugriff auf immer umfänglichere und differenziertere Informationen über potenzielle Märkte und Kunden. Davon profitiert auch der Einzelhandel, gerade wenn es um die individuellen Kundenpräferenzen oder ihr Mobilitätsverhalten geht.
Mikrogeografische Daten: Marktanalyse auf kleinster räumlicher Ebene
Je kleinräumiger dabei die Datenbasis ist, desto präziser kann die Marktbearbeitung erfolgen. So hat Nexiga als erstes Unternehmen in Deutschland begonnen, mikrogeografische Daten zu erheben und nutzbar zu machen. Heute verfügt das Unternehmen über eine der umfangreichsten Datenbanken lokaler Informationen.
Thomas Brutschin, Geschäftsführer bei Nexiga, erklärt: „Mikrogeografische Informationen stellen die kleinste, flächendeckend vollständig verfügbare Datenebene dar. Auf Grundlage des Häuserbestandes mit über 22 Millionen Gebäuden in Deutschland bietet die Hausebene eine enorme Informationsdichte. Das einzelne Haus ist damit die kleinste räumliche Einheit im Geomarketing. Mithilfe unserer Datenbank beschreiben wir die Bewohner und deren Umfeld auf anonyme und datenschutzkonforme Weise. Unsere Marktdaten setzen sich aus weit über 300 Merkmalen mit insgesamt mehr als 500 Ausprägungen zusammen – so zum Beispiel Gebäudeeigenschaften, Infrastruktur und Mobilität, Wohnsituation oder Konsumstil, Soziodemografie, Konsumverhalten und Freizeit, Pkw-Bestand sowie Wohnumfelds- und Lagekriterien.“ Dieses Wissen kann dann wiederum sinnvoll in eine Marktanalyse eingebracht werden, um den jeweiligen Kundenstamm zu identifizieren, zu verstehen und entsprechend ihrer Präferenzen ansprechen zu können.
Einkaufsverhalten und Produktvorlieben analysieren
In Deutschland leben ungefähr 82 Millionen Menschen. Welche Produkte sie kaufen und auf welchen Werbeweg sie reagieren, ist jedoch individuell völlig unterschiedlich. Die Firma microm hat sich daher auf die Analyse von sozialen Prägungen und individuellen Werten spezialisiert. „Hierfür greifen wir auf die Neurowissenschaften speziell auf die Limbic Types zurück“, erläutert Rolf Küppers, Geschäftsführer bei microm, „Dabei werden die Konsumenten in sieben Gruppen eingeteilt, je nachdem wie sie auf Angebote oder auch Shop-Konzepte reagieren. Über die Analyse ihrer Präferenzen, ihres Einkaufsverhaltens oder ihrer Produktvorlieben können dann auch Category Management Maßnahmen sowie die Sortimentsgestaltung gesteuert werden. So wird geschaut, welche Angebote passen am besten zur identifizierten Nachfragegruppe und wie werden sie optimal erreicht.“
Big Data richtig filtern
Schon heute stehen große Datenmengen zur Verfügung und die Menge an Daten nimmt beständig zu. Die große Herausforderung mit Big Data ist, diese Datenmassen zu filtern und richtig auszuwählen. Dabei ist entscheidend, nur diejenigen Daten für Geomarketinganalysen heranzuziehen, die für das Unternehmen und die Erreichung der definierten Zielgruppen relevant sind.
In der Regel stammen die eingesetzten Daten von statistischen Ämtern, aber auch der Telekom, TomTom oder OpenStreetMap (OSM), so Brutschin. Aber auch wirtschaftliche Institutionen und Verbände, Business-Datenbanken, Versandhandel, Konsumentenbefragungen oder eigene Orts- und Hausbegehungen kämen infrage. Daten aus sozialen Netzwerken und Smartphones würden für das Geomarketing aber erst dann eine Rolle spielen, wenn es eine Lösung für die Datenschutzfrage gäbe.
Die Firma microm nutzt seit Neustem Bewegungsdaten, die auf dem Mobilitätsverhalten der Konsumenten basieren und in Kooperation mit dem Schweizer Partner Senozon generiert werden. Über diese kann das Unternehmen vorhersagen, welche Zielgruppe sich zu einer bestimmten Uhrzeit wo und zu welchem Zweck im Raum aufhält. „Anwendungen sehen hier typischerweise so aus, dass digitale Außenwerbung zeitlich-differenziert ausgespielt wird, Ladenöffnungszeiten, entsprechend des Aufkommens von Konsumenten bestimmt und die richtigen Standorte für Filialen gefunden werden“, ergänzt Küppers.
Customer Insights für verschiedenste Werbemaßnahmen nutzen
Identifizierung und Lokalisierung von potenziellen Käufern kann also ein Ziel des Geomarketings sein. Auf Basis einer Analyse von bestehenden Kunden können darüber hinaus aber auch konkrete Customer Insights zu einer bisher noch nicht definierten Zielgruppe gewonnen werden. Brutschin ergänzt: „So konnten beispielsweise bislang unbekannte Interessenten für Autos mit neuartigen Antriebskonzepten identifiziert beziehungsweise enger eingegrenzt und spezifiziert werden.“
Aber auch Themen wie Couponing oder Location Based Advertising mit relevanten Shopping- oder Rabatthinweisen zur Generierung von Impulseinkäufen gehören in den Bereich des Geomarketings. Gezielte Push-Kampagnen können über das Smartphone bis auf 100 Meter Entfernung zum POS zugestellt werden. Somit bringt man konkret und direkt Kunden zeitnah in die Shops.
Echtzeitdaten werden in Zukunft eine entscheidende Rolle spielen
Auch Echtzeitdaten werden zukünftig an Bedeutung gewinnen. „Dazu muss allerdings die Mediaansprache und die Angebotsgestaltung flexibilisiert werden“, betont Küppers weiter. „Die technische Entwicklung wird diese zukünftig sicher unterstützen. Digitale Screens oder mobile Werbeformen sind bereits eine erste sichtbare Entwicklung in diese Richtung.“
Aus Küppers Sicht werde das Geomarketing lernen, mit der zunehmenden dynamischen Datenflut umzugehen und diese für den Handel nutzbar zu machen. Passantenverhalten dynamisch abzubilden, sei ebenfalls ein erster Ansatz. Durch die Zunahme an verfügbaren Daten und ihre zunehmende Nutzung werde die Bedeutung des Geomarketings als datengetrieben Ansatz außerdem weiterhin erhöht. Ein wichtiger Erfolgsfaktor werde darin bestehen, eine geeignete Schnittstelle zwischen der Online- und der Offline Welt zu schaffen.
