Autohändler reagieren auf die sich verändernden Kaufgewohnheiten ihrer Kunden und bauen neue Retail-Konzepte aus. Digitale Technologien, qualitativ hochwertige Ausstattung und anschauliche Displays bestimmen das Autohausambiente zunehmend. Damit begegnet die Automobilbranche auf den wachsenden Trend, dass immer mehr Kaufwillige vorab am heimischen Rechner recherchieren und vergleichen.
Der spanische Autohersteller SEAT setzt daher auf digitale Entdeckungsreisen via Digital Signage, aber auch auf die Erschließung innerstädtischer Bereiche.
SEAT Deutschland setzt auf Austausch mit „allumfassender Interaktivität“
Vor allem für die anspruchsvolle jüngere Gesellschaft hat SEAT Deutschland bereits im letzten Jahr Flagship-Stores in Berlin, Hamburg und Alsbach attraktiver gestaltet. Das Rollout des interaktiven Kiosksystems an sämtlichen Touchpoints fand letztendlich Ende 2016 statt. Beteiligte Partner waren u.a. SEAT Deutschland GmbH, LG Electronics Deutschland GmbH und STiNO. Möglichst viele der ca. 400 Standorte sollen nun mit neuen Digital Signage-Systemen ausgestattet werden.
„Der Kunde ist gewohnt, sich vor dem Kauf eines Neuwagens umfassend im Netz zu informieren, in Interaktion mit der Quelle zu treten, bei der Informationssichtung der Bestimmende zu sein. Der Kunde will die Richtung vorgeben, und darin wird er jetzt informell und emotional intensiver bestärkt“, so Daniel Kaul, Projektkoordinator und ehemaliger IT-Betriebsleiter bei SEAT.
Das passive Tool „Digital Signage“ hat sich zu einem interaktiven Touchpoint verwandelt: Welcome-Screens zeigen auf, welcher Ansprechpartner gerade im Haus ist. Weitere Info-Displays stehen im Warte- und Reparaturbereich zur Verfügung. So kann der Kunde sich umfassend über das gesamte Produktportfolio informieren oder aber die Arbeit am eigenen Fahrzeug live verfolgen. Neben Werbetrailern oder dem aktuellen Zubehörkatalog verfügt das System außerdem über einen Konfigurator, mit dessen Hilfe sich der Kunde sein Wunschfahrzeug individuell zusammenstellen kann.
Für das Verkaufspersonal ergeben sich damit neue Dialogmöglichkeiten, die das Verkaufsgespräch unterstützen. Der positive Nebeneffekt: Kunden entdecken die Marke SEAT spielerisch. Gleichzeitig werden dadurch aber auch unangenehme Wartezeiten verkürzt und eine Atmosphäre geschaffen, die die Verweildauer erhöht und ein Erlebnis schafft.
SEAT UK erobert Shopping-Center und macht Autos vor Ort erlebbarer
Autohäuser finden zunehmend ihren Weg zurück in die Top-Lagen der Innenstädte. Diesen Weg ist auch SEAT UK gegangen. Im Intu Lakeside Shopping-Center in Grays, etwa 35 Kilometer von London entfernt, hat der Autohändler seinen ersten „doppelten Standort“ erschlossen. Der 150 Quadratmeter große Store, die im Center angesiedelt ist, liegt nur einen Katzensprung vom „Outdoor Experience Center“ entfernt.
Auffällig ist, dass lediglich drei Wagen im Store ausgestellt werden. Stattdessen stehen acht digitale Touchpoints zur Verfügung. An ihnen kann der gesamte Kaufprozess durchgeführt werden. Interessierte Kunden können Fahrzeuge suchen, vergleichen, reservieren und sofern gewünscht finanzieren. Die Echtzeitsuche greift dabei permanent auf Informationen über im Bestand befindliche Neuwagen der Filiale zurück.
„Es geht darum, den Kunden die Kontrolle zu geben und dem Endverbraucher eine konsistente Customer Journey an jedem Standort bereitzustellen. Die Mitarbeiter stehen jederzeit zur Verfügung, um Kunden bei Bedarf zu helfen oder sie können aber auch alles selbst in die Hand nehmen”, erklärt Mike Roberts, Chief Creative Officer bei Green Room, einer Marken-und Designagentur mit Sitz in Birmingham. „Digitale Beschilderung zeigt Wirkung, kommuniziert das Verkaufsangebot, vermittelt originalgetreue Zusammenhänge und hilft dabei, ein dynamisches Umfeld zu schaffen, das mit einem Mausklick verändert werden kann”, fügt Roberts hinzu.
Probefahrten können direkt an den Touchpoints vereinbart und sofort durchgeführt werden. Insgesamt sechzehn Automodelle stehen im “Experience Center” außerhalb des Centers dafür bereit. Erneut erweist sich die ohnehin vorhandene Infrastruktur des Zentrums als hilfreich: Für die Testfahrzeuge steht ein abgegrenzter Bereich auf dem Parkplatz des Intu Lakeside zur Verfügung.
Eine weitere wichtige Veränderung ist die Tatsache, dass auch diese Anlaufstelle ihre eigenen Vorteile hat. Für Kunden, die nicht darauf erpicht sind, lange auf die Lieferung ihres neuen Wagens zu warten, hat SEAT Lakeside mehrere Modelle, die innerhalb von sieben Tagen nach Erhalt der Bestellung zur Lieferung zur Verfügung stehen.
SEAT Lakeside ist in erster Linie ein Einzelhandelskonzept, das es einfach machen soll, einen neuen SEAT zu kaufen, gleichzeitig aber auch die Traditionsgeschichte der barcelonischen Firma vermittelt, die bei den Verbrauchern weitgehend unbekannt war und vielleicht sogar noch ist. Dieses wird unter anderem durch mediterrane Farben, einen Olivenbaum sowie einer Sitzgelegenheit im Gaudí typischen Mosaikstil erzeugt.
Der SEAT Store ist ein reiner One-Stop-Shop: Autokauf, Probefahrt, Service-Termin – die Filiale deckt das gesamte Spektrum des Automobilhandels ab. Das neuartige Konzept des Geschäftes kommt daher dem modernen Kaufverhalten der Kunden näher als das klassische Autohaus am Stadtrand und zieht vor allem Laufkundschaft an, die sonst wohl nicht in eine Filiale des Spaniers gekommen wäre.
Durch Orientierung und Beratung im Angebotsdschungel, Probefahrten und Erlebnisqualität machen sich Autohäuser zukünftig also unverzichtbar. Roberts fasst es so zusammen: „Ich glaube, die Evolution von Einzelhandelskonzepten im Automobilbereich wird sich mit einer Verschiebung der Mutabilitätspräferenzen („Interesse an Veränderungsprozessen”; Anm. der Redaktion) und der Nachfrage nach einem verbesserten Kundenerlebnis fortsetzen, was wiederum einen servicezentrierten Ansatz zum Auto-Einzelhandel schafft.”
