Kundenzufriedenheitsmessung als Steuerungsinstrument im LEH
Welches Messinstrument ist wirklich zweckmäßig?
„Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit sind wichtige Maßstäbe für Entscheidungen im Lebensmitteleinzelhandel. Allerdings werden sie oft nur in übergreifenden nationalen Werten ermittelt und nicht für einzelne Filialen. Das wollen wir mit dieser Untersuchung ändern.“, erläutert Susann Nothing. Die Absolventin der DHBW Heilbronn hat gemeinsam mit Professor Stephan Rüschen die in der Praxis eingesetzten Verfahren zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit analysiert. Die Autoren zeigen die Grenzen dieser Messungen auf und entwickeln eine angemessene Alternative.
Beim häufig eingesetzten „Mystery Shopping“ bewerten Testkäufer die (angenommene) Zufriedenheit der Kunden. Die Ergebnisse lassen sich jedoch weder standardisieren noch kann man sie verallgemeinern: Der Testkäufer kann jeweils nur eine Momentaufnahme bewerten und häufig lässt er seine subjektive Meinung mit einfließen. Über die Hälfte der deutschen Handelsunternehmen setzt Mystery Shopping auch als Präventionsmaßnahme zur Vermeidung von Inventurdifferenzen ein - also eher als „Drohpotential“ denn als Steuerungsinstrument.
Was also tun? Rüschen und Nothing setzen auf sog. „multiattributive Verfahren“, bei denen Einzelfaktoren ermittelt werden, die für die Gesamtzufriedenheit des Kunden verantwortlich sind. Die daraus resultierenden Teilbereiche wie Produktpreis, -qualität oder Servicequalität können vom Kunden detailliert in einem Stärken-Schwächen-Diagramm abgebildet werden. Auf diese Weise lassen sich die für die jeweilige Filiale relevanten Handlungsfelder eindeutig ermitteln und verantwortlichen Personen zuweisen.
„Unser Ziel ist es, Filialen im Lebensmitteleinzelhandel und deren Leitern einen Weg aufzuzeigen, Kundenzufriedenheit dort zu messen und zu verbessern, wo sie entsteht.“, fasst Rüschen die wissenschaftliche Arbeit zusammen. Die Studie möchte dazu beitragen, das zentrale Thema Kundenorientierung und Kundenbindung im Lebensmitteleinzelhandel weiter zu denken und die praktische Implementierung wesentlich zu verbessern.
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