„Omnichannel ist keine Erfindung des Handels, sondern die Reaktion auf Kundenbedürfnisse“

Dänisches Bettenlager baut sein City Store-Konzept weiter aus. In Flensburg wurde daher eine High-Tech-Testfiliale eingerichtet. Jens Thomas zeigt im Gespräch mit iXtenso auf, wie das Unternehmen mithilfe digitaler Technologien auch auf der kleinsten Fläche das komplette Produktsortiment anbietet.

Herr Thomas, warum zieht es Sie als Unternehmen aktuell in innerstädtische Bereiche?

Für ein Unternehmen ist es grundsätzlich interessant zu expandieren, um die Marktposition weiter auszubauen. Wir sind mittlerweile mit 950 Filialen in Deutschland vertreten. Die Standorte für große Fachmarktcenter werden langsam rar. Zwar expandieren wir auch hier weiter, aber hauptsächlich im Bereich der Flächenoptimierung und -erweiterung sowie der Standortoptimierung bestehender Filialen.

Jens Thomas ist Abteilungsleiter POS Konzeption bei Dänisches Bettenlager.

Quelle: Dänisches Bettenlager

Um nicht im eignen Haus zu kannibalisieren, brauchten wir einen neuen Standorttyp. Das war uns bereits vor einigen Jahren klar. Daher haben wir begonnen, City-Standorte zu ergründen, also sehr gute Lagen in Innenstädten oder Shopping-Centern. Diese sind besonders attraktiv, da dort eine hohe Besucherfrequenz herrscht. Darüber hinaus besetzen wir in den City-Stores Warengruppen, die aus den Innenstädten in den letzten 20 Jahren verschwunden sind. Das Thema "Bettenfachgeschäft" ist erst seit Kurzem wieder ein Thema für Innenstädte. Unser Produktangebot ist dort zwar konzentrierter, bietet aber dennoch für jeden Kundentypen eine ausreichende Auswahl.

Haben sich hier neue Herausforderungen in der Produktpräsentation ergeben?

Insbesondere die Produktsparte Möbel ist auf einer so komprimierten Fläche von knapp 300 Quadratmetern schwer darzustellen. Denn das Sortiment kann nicht regelmäßig gewechselt werden. Deshalb nutzen wir die digitale Darstellung. Über Screens und Touchterminals wollen wir dem Kunden die Möglichkeiten geben, sich im Möbelsortiment umzuschauen und Anregungen zu finden.

Kommt man denn eigentlich noch um das Thema Omnichannel herum?

Nein, definitiv nicht. Wir können ja keinen neuen Kunden erfinden. Omnichannel ist keine Erfindung des Handels, sondern eine Folge aus Wünschen, Anforderungen und veränderten Lebensweisen unserer Kunden. Bei Omnichannel geht es darum, dass wir den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Dazu sind wir als kundenorientiertes Unternehmen verpflichtet. Egal wo sich der Kunde befindet, er soll sich informieren und gleichzeitig Produkte kaufen können. Deshalb bieten wir mittels neuer digitaler Technologien verschiedene Verkaufspunkte in unserer Flensburger Filiale an.

Eine dieser Technologien ist ein Multichannel-Touchdesk.

Genau. An diesem Touchdesk können Kunden sich über die im Store erhältlichen Produkte informieren und darüber hinaus auf das gesamte Sortiment des Online-Shops zugreifen. Über einen QR-Code hat der Kunde die Möglichkeit, das gewünschte Produkt auf seinem Smartphone aufzurufen. Dort kann er dann auch vor Ort eine Bestellung im Online-Shop vornehmen. Wir haben uns für diese Lösung entschieden, da Kunden an einem Display im Store ihre persönlichen Daten nicht eingeben. Des Weiteren kann der Kunde auch einen Ausdruck mit einem QR-Code mitnehmen und Bestellungen ganz in Ruhe von zu Hause aus tätigen.

Bieten Sie in diesem Zusammenhang eine Click & Reserve-Möglichkeit an?

Click & Reserve haben wir bereits flächendeckend in allen Märkten umgesetzt. Das Angebot erfreut sich auch immer größerer Beliebtheit. Das können wir anhand der starken Zuwachsraten ausmachen. Auch Lieferungen in Innenstadtlagen sind grundsätzlich machbar. Wir haben aber festgestellt, dass wir im Vergleich zu unseren Fachmärkten in den City-Stores eine hohe Auslieferungsquote insbesondere bei Möbelbestellungen haben. Das ist gar nicht so überraschend, denn der Kunde ist ja möglicherweise gar nicht mit dem Auto in der Stadt.

Haben sich die Umsätze durch die Verknüpfung von Online- und Offlinekanälen eigentlich verschoben?

Nein, ganz im Gegenteil. Durch die Präsenz im Internet nehmen wir uns keine Umsätze aus den Filialen weg, sondern sind interessanter für den Kunden geworden. Genau das ist der Gedanke von Omnichannel, nämlich da zu sein, wo der Kunde gerade ist. Unser Online-Shop ist letztlich eine Ergänzung und das spiegelt sich auch in den Zahlen wieder. 

Neben dem Touchdesk gibt es unterschiedliche Digital Signage-Displays. Wie werden diese aktuell eingesetzt?

Ziel dieser Displays ist es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und somit die Besucherfrequenz zu erhöhen. Aus diesem Grund haben wir zwei 60 Zoll-Screens direkt im Eingangsbereich installiert. Dabei handelt es sich nicht um ein statisches digitales Plakat, sondern wir spielen hier auch Bewegtbilder aus. Zurzeit evaluieren wir noch den Nutzen dieser Technologie und arbeiten außerdem an der richtigen Dosierung, um abzuwägen, welche Inhalte wann und wo sinnvoll sind. Letztlich sollen die Displays dazu beitragen, die Umsätze der City-Store-Filiale zu optimieren.

Elektronische Preisschilder testen Sie aktuell auch. Hierbei geht es aber weniger um die Technologie selbst. Richtig?

Genau. Beim Einsatz elektronischer Etiketten geht es primär darum, den Aufwand für das Personal zu reduzieren. Die Zeit, die diese hier einsparen, können sie dann wieder für den Kunden nutzen. Wir als Dänisches Bettenlager bieten eine individuelle Beratung. Hierfür bilden wir unsere Mitarbeiter intensiv aus, damit sie bei beratungsintensiven Produkten wie Matratzen, Oberbetten oder Möbeln dem Kunden professionell zur Seite stehen können. Das bedeutet aber auch, dass sie dafür Zeit brauchen. Den Zeitfaktor können wir deutlich optimieren, wenn unsere Mitarbeiter Preisauszeichnungen und -wechsel nicht mehr selbst vornehmen müssen.

Könnten Sie sich den Einsatz von Virtual Reality-Brillen vorstellen, beispielsweise, um Möbelplanungen durchzuführen und somit die Produkte erlebbarer zu machen, die aus Platzgründen im Store nicht verfügbar sind?

Bei jeder Technologie muss man sich als Retailer fragen: Wie dicht ist diese eigentlich an meinen Kunden dran? Ich glaube, wenn wir heute erwarten, dass unsere Kunden einen QR-Code von einem Bildschirm scannen, sollten wir dies nicht als selbstverständlich hinnehmen, denn nicht jeder Kunde ist heutzutage bereits so technikaffin. Ich glaube, dass die Berührungshürden für diese Technologien sehr klein sein müssen. Daher sehe ich den Einsatz von VR-Brillen im Moment nicht. Ganz abgesehen davon, dass die Marktdurchdringung dieser Technologie quasi gleich null ist. Aktuell ist dies noch kein Instrument, das wirtschaftlich funktioniert, denn hierfür müssen Inhalte kreiert werden, die gegebenenfalls nicht anderweitig verwendet werden können.

Was ist Ihrer Meinung nach das Rezept für ein erfolgreiches Omnichannel-Konzept?

Unternehmen, die den Kundenkontakt pflegen und ausbauen, sind meines Erachtens die Gewinner im stationären Handel. Das ist der wesentliche Faktor, der sie vom Online-Handel unterscheidet. Digitale Technologie spiegeln sicherlich auch eine gewisse Innovationskraft wider, aber am Ende des Tages werden Geschäfte immer noch zwischen Menschen gemacht. Technologien unterstützen lediglich und stellen einen Zusatznutzen in der Kundenkommunikation dar. Es ist wichtig, den Markt zu beobachten, um gewisse Trends nicht zu verschlafen, aber man muss auch nicht auf jeden Zug aufspringen, nur um up-to-date zu sein. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis muss am Ende des Tages stimmen.