Ich fand es schon immer wichtig, mich in die Gedankenwelt der Kunden hineinzuversetzen. Deshalb habe ich in letzter Zeit mit vielen Einzelhändlern gesprochen und einiges über die Problemstellungen gelernt, mit denen sie konfrontiert sind. Doch zwischen den Problemstellungen verstecken sich auch große Chancen.
Trends bei Einzelhandel und Verbraucherverhalten, die sich vor der Pandemie schon abzeichneten, wurden durch diese beschleunigt und eröffnen neue Möglichkeiten für Einzelhandel und Marketing. Anspruchsvolle Technologien werden zugänglicher und es zeichnen sich einige Fortschritte und Veränderungen im traditionellen Einzelhandel ab.
Hier geht es um die fünf wichtigsten Trends, die in aller Munde sind und die auch mich dieses Jahr sehr interessieren.
1. Mehr D2C-Optionen
Das Direktvertriebsmodell findet seit einigen Jahren wachsende Verbreitung. Seit Unternehmen versuchen, die Kontrolle über das Schicksal ihrer Marke zu übernehmen, hat sich dieser Trend beschleunigt.
Mittlerweile können Unternehmen Informationen über ihre Kunden selbst pflegen und diesen direkt ein Markenerlebnis bieten, anstatt dies Dritten zu überlassen.
Etablierte Marken wie Nike ziehen sich aus dem Großhandel zurück und setzen stattdessen auf die direkte Verbraucheransprache, während viele von Haus aus digitale Unternehmen versuchen, ihr Markenerlebnis plattformübergreifend bis in den stationären Handel hinein auszudehnen.
Einzelhändler haben so mehr Möglichkeiten zur Schließung von Partnerschaften mit D2C-Marken – mit dem Vorteil des Zugangs zum etablierten Nutzer- und Kundenstamm des Partners und der sofortigen Glaubwürdigkeit in wachstumsstarken Kategorien. Eine solche Partnerschaft gestattet die schnelle Expansion ohne eigene Vorarbeit.
Bei Markenartiklern hat es sich inzwischen herumgesprochen, dass ein Kanal für echte Größe nicht mehr ausreicht, doch die Konzepte zur Zusammenstellung der richtigen Mischung sind allenthalben unterschiedlich.
77 % der Verbraucher wählen oder empfehlen Marken mit einem personalisierten Service oder Kauferlebnis bzw. bezahlen für solche Marken mehr.
2. Eigenmarken (wieder) auf dem Vormarsch
Eigenmarken sind im Einzelhandel zwar schon seit Jahrzehnten vertreten, derzeit erweitern die Einzelhändler jedoch ihre Eigenmarkenportfolios, um pandemiebedingte Margenverluste auszugleichen und sich zu differenzieren.
Fast 20 % der Verbraucher kaufen mehr Eigenmarkenprodukte und in Supermärkten ist der Umsatz mit Eigenmarken um 13,2 % gestiegen.
Die verstärkte Nutzung von Möglichkeiten zum Aufbau einer Onlinehandelsplattform, zum Vertrieb auf den Onlinemarktplätzen Dritter und zur Eröffnung von Markenshops hat dazu geführt, dass viele nationale Marken mittlerweile flächendeckend vertreten sind. In diesem Umfeld laufen Einzelhändler, die sich zu sehr auf nationale Marken verlassen, Gefahr, selbst nicht mehr als Marke, sondern als bloße Verkaufsstelle betrachtet zu werden.
Hier ermöglichen Eigenmarken als wirkungsvolle Lösung den Aufbau einer Markenidentität, die Weichzeichnung von Preisvergleichen, die Steigerung der Rentabilität und in vielen Fällen der Brückenbau zu neuen Käufergenerationen. Kein Wunder also, dass weltweit große Einzelhändler ihre Eigenmarkenportfolios in verschiedenen Kategorien wieder aufbauen und veredeln.
Sie folgen damit dem allgemeinen Trend zu Eigenmarken und benötigen zu deren Bewerbung keine subtilen Regalvergleiche mehr. Stattdessen folgen sie dem Beispiel der nationalen Marken und vermarkten ihre eigene Marke plakativ in Printmedien, online und in den sozialen Medien.
D2C-Markenpartnerschaften in Kombination mit plattformübergreifenden Kampagnen für Eigenmarken sind gute Mittel, sich als Einzelhändler von der Masse abzuheben.
3. Einzelhändler als Agentur
Als dritten Trend sehe ich die Entwicklung der Einzelhändler von Käufern zu Verkäufern von Werbung, indem sie ihre Kundendaten aus POS-Systemen, Onlinehandel, Treueprogrammen und dedizierten Apps monetarisieren.
Drittanbieter-Cookies werden mit ihrem Verschwinden den perfekten Sturm aus Dringlichkeit für Marken und Chancen für Einzelhändler auslösen. Markenartikler müssen dann neue Wege zu den Verbrauchern finden und bessere Erlebnisse als Motor für eine nutzbringende Interaktion bieten. Einzelhandelsagenturen sind bestens aufgestellt, in diese Lücke zu springen.
Eine wachsende Zahl von Einzelhändlern, darunter Carrefour, Home Depot, Macy's, Tesco, Best Buy, Target und Walmart, haben hausinterne Agenturen oder Medienteams eingerichtet. Selbst wenn die einzelnen Werbeangebote variieren, sind sich alle in ihrer Entschlossenheit einig, Markenpartner zu zahlenden Kunden zu machen. In den USA wird die Werbung in digitalen Einzelhandelsmedien im Jahr 2022 voraussichtlich 41,37 Milliarden US-Dollar erreichen – ein Wachstum von fast 10 Milliarden US-Dollar gegenüber 2021.
Das wird konventionelle Werbeagenturen nervös machen, Markenartikler werden ihre Optionen abwägen und Einzelhändler um diese milliardenschwere globale Chance kämpfen.
4. Let‘s get phygital
Während der Pandemie investierte der Einzelhandel massiv in Onlinekapazitäten und die Verbraucher gewöhnten sich an den Onlinekauf von Produkten aus immer mehr Kategorien. Im Jahr 2020 erfuhr der Onlinehandel in einem einzigen Quartal das Wachstum von vier Jahren, als fast 150 Millionen Menschen zum ersten Mal online einkauften.
Die Pandemie scheint abzuklingen, die Kunden kehren in die Geschäfte zurück und die Einzelhändler stehen bereit, ihr Online-/Offline-Gleichgewicht durch Integration der vielversprechendsten digitalen Kapazitäten in ihre physische Umgebung wiederherstellen.
Läden und physische Standorte sind mittlerweile ein unverzichtbarer Bestandteil einer Multichannel-Strategie und werden schnell durch neue digitale Elemente wie dynamische Displays, elektronische Preisauszeichnung, automatisierte Kassen und erweiterte-/virtuelle Realität ergänzt werden. In den nächsten Jahren wird eine Flut neuer Geräte das Einkaufserlebnis transformieren, etwa Headsets, Bio-Wearables, XR-Kontaktlinsen und Gehirn-Maschine-Schnittstellen.
Ein dynamisches und immersives Kundenerlebnis wird bald überall zu finden sein.
5. Wachstumssparte: Social Commerce
Während die sozialen Medien früher als Engagement-Instrument galten, das nicht primär mit Transaktionen verknüpfbar war, werden sie heute rasch immer mehr zum nützlichen Vertriebskanal. Virtuelle und physische Räume verschmelzen durch einkaufbare Inhalte und Livestream-Shopping ist weltweit auf dem Vormarsch.
Im Social Commerce können Einzelhändler und Markenartikler ihre Kunden dort abholen, wo diese sich bei Aufkommen eines Trends gerade aufhalten, und sie mit einem einzigen Klick auf ein Bild oder Video von der Sensibilisierung bis zum Kauf führen. Nutzergenerierte Inhalte und Influencer-Marketing werden eine neue Bedeutung erlangen, wenn Interaktionen direkt auf Transaktionen wirken.
Mit so vielen Optionen haben Einzelhändler und Markenartikler in der nachpandemischen Zukunft eine Fülle neuer Möglichkeiten. Der physische und der digitale Raum kollidieren in neuer, spannender Art und Weise und Verbraucher, Einzelhändler und Markenartikler profitieren schon jetzt.
Die D2C-Diversifizierung, der Vormarsch der Eigenmarken, die Expansion der Einzelhändler ins Werbegeschäft, phygitaler Einzelhandel und Social Commerce sind Wegbereiter für eine spannende neue Einzelhandelsszene in diesem Jahr. Wohin diese Reise geht, steht noch völlig in den Sternen.
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