Die Kreativproduktion für den Einzelhandel steht vor einer Mammutaufgabe. Web-to-Print, POS, Verpackungen, bezahlte Werbung und Social Media-Marketing: Das Multichannel-Marketing für große Einzelhandelsmarken erfordert Unmengen an Bildmaterial.
Hinzu kommen die Auswirkungen der Pandemie der letzten beiden Jahre auf die Branche und das Verbraucherverhalten, mit denen wachsende Ansprüche an Marketing- und Kreativteams für mehr und besser abgestimmtes Material einhergehen.
Nachfolgend werden drei wichtige Trends vorgestellt, auf die sich Vermarkter*innen und Kreativteams einstellen müssen.
1. Boom im Onlinehandel
Im Jahr 2020 wuchs der Onlinehandel laut Colliers in einem einzigen Quartal so viel wie sonst in vier Jahren. Fast 150 Millionen Menschen kauften zum allerersten Mal online ein. Wahnsinn!
Expert*innen zufolge werden potenziell 16,3 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes auf den Onlinehandel entfallen, wenn der erwartete Konsumrausch der „goldenen 20er Jahre“ einsetzt. Diese Zahl unterstreicht allerdings auch den großen Anteil des stationären Handels mit über 80 % aller Einkäufe. Seine Bedeutung darf man also nicht außer Acht lassen. Auf die Rolle des stationären Handels und dessen Marketing-Anforderungen wird weiter unten eingegangen.
Darüber hinaus wird trotz der jüngsten Rückschläge für den Einzelhandel in den nächsten fünf Jahren ein Wachstum von über 5 % prognostiziert. Die Folgen sind ein verschärfter Wettbewerb und noch mehr Druck auf Marketingteams, die bereits jetzt kaum mit dem Markenwachstum Schritt halten.
Der Online-Boom zwang Einzelhändler*innen zu mehr Digitalisierung, sei es durch eine Komplettumstellung auf digital oder durch ein neues Kundenerlebnis mit mehr digitalen Berührungspunkten.
Könnte dies der Beginn einer Ära sein, in der Omnichannel-Marketing wirklich vollumfänglich ausgeschöpft wird? Dazu gleich mehr.
2. Mehr Personalisierung im Marketing
Die gestiegene Zahl der Onlinekund*innen bescherte dem Einzelhandel einen riesigen Datenschatz und eröffnet Möglichkeiten zur Personalisierung des Einkaufs.
Das durch die Pandemie veränderte Verbraucherverhalten resultierte in einem wesentlich größeren Fokus auf Einkaufspersonalisierung, Produkte für geistiges und emotionales Wohlbefinden und berührungsloses Einkaufen.
Die Personalisierung ermöglicht maßgeschneiderte Kampagnen und Marketingmaterialien auf der Grundlage von Daten über persönliche Vorlieben oder allgemeine Wesenszüge der Kund*innen. Wer es richtig macht, bewirkt eine Markenverbundenheit bei den Zielgruppen, sodass sie ihr den Vorzug vor den Produkten oder Dienstleistungen aller Mitbewerber*innen geben.
Personalisierung ist nichts neues, aber sie hat noch nicht die oft angestrebte Reife erreicht. Und jetzt ist sie durch das neue Verbraucherverhalten wieder in den Vordergrund gerückt. Durch die gestiegenen Kundenerwartungen – zum Teil befördert durch individuelle Empfehlungen auf digitalen Plattformen wie Netflix – wurde die Personalisierung vom Trend zu einem wesentlichen Bestandteil des Handels.
Dafür werden allerdings noch mehr Varianten jedes einzelnen visuellen Marketingelements benötigt – die Grafikdesignerinnen und Kreativkräfte in mühseliger Handarbeit produzieren müssen. Der Prozess der Kreativproduktion bedarf einer Neuerfindung. Automatisierung ist eines meiner Lieblingsthemen und der Schlüssel zur schnellen Produktion von Varianten.
3. Zunehmender lokaler Konsum erfordert besseres Omnichannel-Marketing
Der dritte durch die Pandemie verstärkte Trend im Einzelhandel ist die größere Konzentration auf lokale Einzelhändler*innen.
Eine Untersuchung von Deloitte deutet darauf hin, dass der Zwang zum lokalen Einkauf während der Lockdowns den Einzelhandel zweiteilen könnte: in Destination Stores und „hyperlokale Geschäfte“. Destination Stores werden auch künftig Kund*innen von außerhalb anziehen, während der hyperlokale Konsum in einer Aufwertung des lokalen Einzelhandels münden könnte – online und offline.
Könnte der stationäre Handel durch eine Neubewertung seiner Stellung im Hinblick auf Kaufentscheidungen und Kundenerlebnis womöglich eine Rückkehr zu den Ladengeschäften bewirken?
Die Lokalisierung von Marketingmaterial für den Einzelhandel wird in dem Maße an Bedeutung gewinnen, in dem Ladengeschäfte eine zentrale Rolle übernehmen und online neue Märkte erreicht werden.
Für Marketing- und Kreativteams bedeutet dies: Es ist eine bessere Lokalisierung von Marketingmaterial nötig. Oft übernehmen diese lokale Marketingteams, die Bildmaterial aus einem zentralen PIM oder DAM nach eigenem Ermessen anpassen – allerdings häufig zulasten des Markenauftritts. Lokalisierung sollte möglichst so wirken, als wäre sie in der lokalen Kultur erstellt worden.
Das Omnichannel-Erlebnis
Angesichts des Booms im Onlinehandel und der Aufwertung des lokalen Einkaufs wird Omnichannel-Marketing in der Markenstrategie an Priorität gewinnen.
Die Verschmelzung von online und offline wird zum Kern des optimalen, personalisierten und lokalisierten Einkaufserlebnisses.
Omnichannel-Marketing fördert den Erfolg lokaler Ladengeschäfte, indem es Onlinekunden in das Geschäft lockt und versorgt die Kund*innen zugleich mit den richtigen Onlineinformationen am dortigen Point of Sale, um ihnen die bestmögliche Kaufentscheidung zu ermöglichen. Diese Wechselwirkung im Einzelhandelsmarketing bietet interessante Chancen.
Auswirkungen der Trends auf die Arbeit der Marketing- und Kreativteams
Wenn der Einzelhandel einen hohen Warenumschlag aufrechterhält und die Markenattraktivität steigern möchte, müssen Marketingteams schneller mehr medienübergreifend effektives Material produzieren.
Die Arbeit der Teams wird sich angesichts der hier beschriebenen Trends in verschiedener Hinsicht ändern müssen.
Größere Mengen
Die Skalierung im Einzelhandel macht eine Skalierung der Marke nötig. Das bedeutet: von allem mehr. Erreicht eine Einzelhandelsmarke neue Kund*innen an neuen Orten und aus unterschiedlichen Zielgruppen, muss sie mehr kreative Assets erstellen – und mehr Varianten. Doch hat jeder Arbeitstag auch für die Kreativen keine unbegrenzte Stundenzahl und sie arbeiten bereits jetzt am Limit.
Eine wirklich schnelle Personalisierung vielfältiger Materialien lässt sich mit der einfachen Rekrutierung weiteren Personals nicht machen. Doch dafür gibt es eine automatisierte Lösung.
Mehr Varianten
Für mehr Personalisierung und Lokalisierung kreativer Assets muss jedes einzelne schnell an mehrere Formate – soziale Medien, Print, Onlineanzeigen usw. – angepasst werden, damit eine echte Omnichannel-Kampagne für mehrere Zielgruppen und Regionen entsteht. Die manuelle Variantenproduktion ist allerdings zeitaufwändig und nicht auf Skalierbarkeit ausgelegt.
Die neubelebten Trends, Personalisierung, Lokalisierung und Omnichannel-Marketing, erzwingen die Neuerfindung und Skalierung der Kreativproduktion.
Schnelle Anpassung der Inhaltserstellung mit Automatisierung
Die Einstellung von mehr Personal, vor allem für die manuelle Routinearbeit bei der Variantenerstellung, ist angesichts der ständig wachsenden Anforderungen an Marketingteams im Einzelhandel keine nachhaltige Lösung. Noch ist es natürlich die Beschränkung des Markenwachstums. Und die Kreativen haben einfach nicht noch mehr Zeit.
Wie lässt sich also eine schnelle Skalierung der Inhaltserstellung bewerkstelligen?
In jedem Sektor transformiert die Automatisierung Routineprozesse. Das gilt auch für die kreative Inhaltsproduktion. Automatisierung ist ein hervorragendes Instrument der Skalierung von Routineaufgaben, zu denen etwa die Erstellung von Varianten kreativer Inhalte in vorgegebenen Formaten oder Sprachen gehört. Und all die Änderungen in letzter Minute (Preise zum Beispiel) bevor die Anzeige oder Kampagne geschaltet wird? Erfolgen automatisiert, variantenübergreifend und global – in Minutenschnelle.
Alle Informationen gibt es auch hier.
