Klassische Markenbindung ist tot, oder? Kunden kaufen heute nicht ihr ganzes Leben lang nur Produkte einer bestimmten Marke. Sie wollen individuelle Angebote für Produkte, die ihre individuellen Bedürfnisse erfüllen. Für Händler ist es deshalb wichtiger denn je, Kunden durch Treueprogramme zu binden und zu belohnen.
Wie das geht, erklärt uns Birgit Pankofer, Business Development & Marketing Manager bei Consultix, im Interview. Eins vorweg: Händler müssen digitaler werden.
Frau Pankofer, was genau macht Consultix?
Birgit Pankofer: Unser Flagship Product ist ProCampaign, ein Customer Engagement Hub. Unternehmen verschiedener Branchen, hauptsächlich aus dem B2C-Bereich, nutzen unsere Marketingautomation, um ihre Kundendaten sicher und zentral zu speichern, zu clustern und anzureichern. ProCampaign verfügt über integrierte Module, die Marketers bei der Kampagnenplanung und Kundenbindung da unterstützen, wo sonst verschiedene Systeme zum Einsatz kommen müssten. Einige Module zielen direkt auf das Thema Loyalty Management ab. Ihre Funktionen sind für den Handel besonders interessant, da Kundenloyalität stetig abnimmt und Kundenbindungsprogramme deshalb entsprechend wichtiger werden.
Woran liegt das?
Vor 20 bis 30 Jahren musste eine neue Waschmaschine zum Beispiel von Miele oder Siemens sein. Gerade jüngere Leute handeln aber nicht immer so markenaffin, sondern kaufen gerne Produkte, die ihre Bedürfnisse in diesem Moment erfüllen. Für sie ist es eher so: Man braucht eine Waschmaschine zu einem bestimmten Preis. Ich denke, deswegen müssen Unternehmen wieder auf die Werte einer Marke eingehen und versuchen, Kunden kennenzulernen, durch personalisierte Angebote an sich zu binden und für ihre Treue zu belohnen.
Sie bedienen ja sowohl den stationären als auch den Onlinehandel. Wie sind die Unterschiede, wie gehen Sie vor?
Wir versuchen, gemeinsam mit unseren Kunden beide Seiten zu verknüpfen. So starten wir gerade ein Projekt mit einer Supermarktkette, die ihr Kundenbindungsprogramm, das schon über zehn Jahre alt ist, frischer, digitaler und personalisierter gestalten will. Es soll sowohl eine physische Kundenkarte geben als auch eine App. Die Daten aus allen Kanälen werden in ProCampaign gespeichert, sodass man die Kunden wirklich kennenlernen kann und zum Beispiel auch erfährt, welche Produkte ihre Lieblingsprodukte sind. Kunden können mit der digitalen Kundenkarte in der App auch Punkte sammeln und bekommen individuelle Angebote angezeigt. Das ist eine Strategie, die die Individualität und das Konsumverhalten jedes einzelnen Kunden in den Fokus rückt. Mit unserem Loyalty-Konzept erreichen wir eine für den Kunden mit Komfort verbundene Digitalisierung. Gleichzeitig entlasten wir das Handelsunternehmen von manuellen Prozessen.
Bei reinen Onlinehändlern gelingt die Implementierung von Loyalty-Programmen natürlich aufwandärmer als bei Retailern, die nur stationär tätig sind.
Was ist wichtig für eine erfolgreiche Kampagne? Worauf sollten Händler achten?
Sie müssen auf allen Kanälen die gleiche Botschaft kommunizieren, aber auf eine für den Kanal angemessene Art. Sie müssen und können auf Twitter ja beispielsweise keinen Roman schreiben. Die Kunden müssen das Gefühl haben, sie sprechen mit einem einzigen Händler, einer einzigen Marke, mit der sie auf allen Kanälen ihre Kommunikation weiterführen können.
Wie wichtig ist Marketingautomation dabei?
Sehr wichtig, denn gerade im B2C- und im Handelsbereich agiert man mit unglaublich großen Mengen an Kundendaten, die nicht mehr händisch bedient werden können. Das muss automatisiert passieren, trotzdem aber auf eine Art und Weise, mit der jeder zum richtigen Zeitpunkt die richtige, persönliche Nachricht über den richtigen Kanal erhält. Ich glaube, dass gerade auch jüngere Leute individuelle Botschaften bekommen wollen und deshalb zum Beispiel nicht mehr auf Fernsehwerbung reagieren. Sie ziehen persönliche Produktempfehlungen vor.
Wie hat sich Ihre Arbeit nach Einführung der DSGVO verändert?
Wir haben schon immer sehr stark auf das Thema Datenschutz geachtet, weil unsere Kunden sehr großen Wert darauf legen, dass alle datenverarbeitenden Prozesse rechtlich abgesichert sind. Zu Recht, denn Datenschutzverletzungen schwächen nachhaltig die Reputation eines Unternehmens und verursachen enorme wirtschaftliche Schäden. Durch die Einführung der DSGVO fühlen wir uns mehr als zuvor darin bestätigt, dass wir unseren international agierenden Kunden die nötige rechtliche Sicherheit bieten. ProCampaign ist EuroPriSe-zertifiziert, der Datenschutz schon per Design integriert. Unsere Arbeit hat sich also nicht großartig geändert, der Datenschutz wird aber mehr geschätzt als zuvor.
